市场营销学期末复习要(2013秋).doc

市场营销学期末复习要求（2013-2014年第一学期） 考试题型和分数比例 1、单项选择题： 1＊26＝26 2、多项选择题 1＊10＝10 3、名词解释： 4＊3＝12 4、判断题： 1＊10＝10 5、排序题： 5＊1＝5 6、简答题 7＊3＝21 7、案例分析题： 2＊8＝16 一、名词解释 1、市场营销：市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场营销组合：是指为了满足目标市场的需要，企业将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到经营目标，并取得最佳的经济效益。美国营销学家尤金·麦卡锡将市场营销组合可控制要素归纳为四个基本要素，即产品、价格、分销和促销。 3、市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。 4、生产者市场：生产者市场也被称作产业市场，它是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。它们采购产品和劳务是为了通过加工生产其他产品和劳务供出售或出租，以达到营利的目的。 5、市场细分；市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。 6、分销渠道：分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。 7、独家分销： 独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。 二、简答或排序题 1、如何理解市场营销 美国营销专家菲利浦·科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程”。由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义：第一，市场营销与推销、销售的含义不同。第二，市场营销活动的核心是交换。第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。 2、市场营销战略管理过程 市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。　　市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略和市场营销战略控制 3、企业战略规划过程的步骤（简答、排序） 答：企业战略规划由 （1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）选择业务组合；（4）制定增长战略。四个步骤顺序组成。 4、消费者购买决策过程（简答、排序） 答：典型的购买决策过程一般包括五个阶段： （1）确认需求；（2）收集信息；（3）选择判断;（4）购买决策;（5）购后评价。 5、竞争者分析（简答、排序） 答：1）竞争者的识别； 2）竞争者目标与策略的识别；3）竞争者的优势与劣势分析； 4）竞争者市场反应的识别； 5）选择竞争者； 6）设计竞争情报系统。 6、 差异性营销策略的优缺点以及适用条件 答：差异性市场营销策略的优点很明显，第一，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；第二，由于针对消费者的特点开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，增加企业的销售量；第三，一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任感，提升企业的形象并提高市场占有率。 但是，差异性营销策略也有不足，第一，营销成本提高。由于目标市场多、经营品种多、广告宣传的扩大化和多样化、管理复杂，市场营销费用将大幅度增加；第二，还可能引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼。甚至出现内部相互争夺资源的现象，不利于核心竞争力的形成；第三，各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。 适用条件 1）企业的实力。如果企业实力雄厚，在资金、技术、管理和人力资源较强的情况下，可以考虑实行无差异性或差异性营销策略；　　2）产品的同质性。对于差异性较大的产品，如服装、化妆品、汽车等产品，则应实行差异性营销或集中性营销策略。 　　3）市场同质性。如果市场上顾客在一定时期内需求和偏好比较不同，并且对市场营销刺激的反应相差很大，则可视为异质市场，宜采用差异性营销或集中性营销策略。 　　4）产品所处的生命周期阶段。当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，此时企业可以用差异性营销或集中性营销策略。 　　5）竞争者的目标市场策略。一般说来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区别，如果强大的竞争对手实行的是无差异性营销策略，则企业应实行差异性营销策略或集中性营销策