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2011-202年度日化行业电视广告创意综述

2011-2012年度日化行业电视广告创意综述2011年6月-2012年5月的12个月间,日化行业电视广告以574个新创意电视广告在所有行业里,独占鳌头。与其他行业相比,日化行业广告效果消费者测评总体评价,与所有中国电视广告效果平均水平相当,为100.2。 中国广告创意效果评估网(ADEvaluation),由梅花网提供新电视广告创意,通过消费者调研,全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业,2000品牌,全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest,从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面,对每一则广告综合测评,获得广告的创意效果指数(API)。 日化行业,包括护发产品、肥皂/液体皂、家庭清洁用品、口腔护理、美容化妆品、女性个人护理、女性护肤品及男性护肤品等8小类。收录、评估研究的574则广告,来自142个不同的广告主,共涉及177个品牌。由此可见,日化市场广告花费巨大、竞争激烈。  品类之争,护肤品广告浪费严重 在所有细分8个品类中,女性护肤品的新广告创意为最多,平均每月超过20则新广告播出,全年达247条之多。但是,广告效果差强人意,平均水平只有86,非常需要在推量的同时,加强广告创意的深度思考,避免过度广告对企业长期发展负面影响。 值得一提的是,男性护肤品作为日化行业的新兴市场,全年新推出25则广告,以欧美品牌为主,占19则。总体来说,男性护肤品广告效果表现不高,平均水平只有89。 欧美品牌领先,资生堂亟待改进 欧美品牌日化公司,共推出327则新广告,平均广告效果得分109, 效果明显高于行业平均水平(100)。然而,并不总是外来的和尚会念经,同样是世界名牌的资生堂,平均每月推出一个新广告,但是,广告效果之差,实在是出人意料,平均值为71,远远低于行业100的平均水平。  勤快的收获:宝洁启示录 宝洁公司以一年里,104条新电视广告创意绝对占据榜首, 广告片条数前10名与API的平均 表1 很有趣,从上表,我们可以清晰地看到,勤快的广告主,其广告表现高于新创意少的广告主。 创意风格:明星没有提升广告效果 在创意风格上,娱乐明星(263条创意)和普通消费者(254条创意)平分秋色。 表2 有趣的是,广告主在支付巨额的娱乐明星代言费后,这些娱乐明星并没有给其广告效果,带来任何额外的收获。上表显示,明星代言的广告创意平均效果反而低于普通消费为广告主角的101。广告主在决定是否使用娱乐明星时,需要认真考虑。 广告时间长度 广告时间长度对广告效果的影响非常大,共有15秒广告338条,广告平均表现95;30秒广告创意171条,平均表现121。 表3 时间的增长,增加了广告“讲故事”的空间,从而有效地增强了广告的注意力,30秒的平均25的注意力超过了,15秒的注意力平均水平17的50%; 在说服力部分,坦率来说,30秒和15秒相差不大。 广告主在产品的不同的阶段,需要结合营销计划,交叉采用不同的广告片长度媒体计划。 季节性影响 夏季是日化行业推出新广告的高峰期,冬季是明显的冬眠期。通过宝洁公司与全行业的对比,不难发现,其中有一些很有趣的现象,值得深思。宝洁公司全年新广告推出节奏上,比较平均, 只是在2和9月份的全社会的广告爆发期,宝洁公司的新广告推出量,反而明显减少。 表4p the right to recovery of principal and interest and costs; Waiver of recourse against the party of individual credit rights; Behavior of other claims against the Bank. The Agency shall, in accordance with the Banks records management systems requirements, regulate the collection, safekeeping of personal credit file, pay attention to the following risks: customers based on incomplete information; Review and approvalp the right to recovery of principal and interest and costs; Waiver of recourse against the party of individual credit rights; Behavior of other claims against the Bank. The Agency shall, in accordance

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