2016北京全聚德形象策划.docVIP

中国全聚德股份有限公司形象策划 企业概况 中华著名老字号-- 全聚德,创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，全聚德被国家工商总局认定为驰名商标，是我国第一例服务类中国驰名商标。 1993年5月，中国北京全聚德集团成立。1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91% 股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。 二．导入CIS的背景 被誉为“中国第一吃”的全聚德秉承着“直营连锁为主体，特许连锁为辅助”的发展目标得到不断地发展，但是也面临着很多问题。 导入CIS前的市场状况 北京作为六朝古都之一，有着悠久发达的餐饮文化与餐饮企业发展史。在北京餐饮企业的发展过程中，产生过众多知的餐饮企业，其中有一些知名的餐饮企业能够在市场竞争中实现长期的生存与发展，成为“老字号”。在这些“老字号”中，有一些还能够被现在人们所熟知，如创业于清同治三年(1848年)的全聚德. 北京巨大的餐饮市场养育了众多的“老字号”餐饮企业，但是如今竞争呈现全球化趋势的北京餐饮市场同样为这些“老字号”的生存带来严峻的挑战。 首先，在北京餐饮市场利润丰厚而且巨大潜力的吸引下，许多新兴的地方餐饮企业已经涌人北京餐饮市场，并且有些已经站稳市场。在北京大街上不时可以发现许多以经营川菜、鲁菜、粤菜等地方风味为特色的新兴餐饮企业。其次，以肯德鸡、麦当劳为代表的西方快餐业经过十多年的市场开拓与培养，已经形成规模，开始大规模抢占市场。 其次, 北京“老字号”餐饮企业经过解放后公私合营洗礼、“文化大革命”的冲击和改革开放后的市场竞争，许多“老字号”餐饮企业要么已经从人们的视野中消失，要么仍然在激烈的市场竞争中苦苦挣扎 再者,从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京目前以“北京烤鸭“命名的烤鸭餐馆餐馆就由400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈。从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球一体化经济加快，我国加入国际贸易组织以后，洋餐饮将更加无障碍的长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存和发展将构成威胁。 当然，，也有一些“老字号”餐饮企业在其发展过程中，能够及时抓住宝贵的成长机遇，实现自身的快速成长。以全聚德为例，2008年北京奥运会期间，在“不到长城非好汉、不吃全聚德烤鸭真遗憾”宣传口号的吸引下，在全聚德全体员工的努力下，在政府相关部门的支持下，全聚德烤鸭成为奥运菜品之一，受到世界各国运动员和游客的热烈欢迎，全聚德的烤鸭供不应求，创造了可观的收入和巨大的品牌资源。 因此，为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴，实力雄厚、品质超凡，市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，全聚德决定引入CIS战略。 (二) 全聚德所处的地理位置 全聚德起始店在北京前门，目前在和平门,王府井以及亚运村等地开有连锁店，在上海浦东和淮海路也有分店，现在是连锁经营模式，有到北京“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”的说法。全聚德坐落于全国的政治文化中心的北京，流动人口庞大,再加上本地巨大的消费群体，因此它可以依借当地的政治和文化优势向全国辐射，进而达到全面宣传的效果 企业导入CIS的有利条件 全聚德的菜肴特色与制作工艺非常适合品牌扩张。 北京烤鸭深受中国宫廷贵族的喜欢，在民间盛行几百年至今不衰并有国菜的美誉，其魅力源于优良的北京鸭鸭种和精湛复杂的烤制工艺，在众多烤鸭品牌中全聚德烤鸭最为出名。 全聚德的菜品定位：全聚德烤鸭+精品正餐+精品地方特色餐，消费定位：中高档，人均消费50-150元。我们认为相较之猪、牛、羊肉等食品原材料，以鸭为主要烹饪原材料的菜式在世界范围内各人群间较少有忌讳。 从烹饪方式看，北京烤鸭与欧洲烤鹅、美洲烤火鸡的烤制方法基本相同，因此其加工工艺与口感也更容易被世界各地的消费者广泛接受。纵观中国烹饪史，蒸、煮、煎、炸、炒每种熟制工艺下都是名菜云集，唯独烤制而成的佳肴屈指可数，北京烤鸭是其中的翘楚。 ?公司把全聚德特色菜的几十种鸭菜定为贯标菜，要求所有分店严格菜品制作标准，确保品质的一致。一般以2-3年为周期，公司进