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奥康集团有限公司 品牌管理制度 北大纵横管理咨询公司 二零零二年十二月 目 录 第一章 总 则 2 第二章 品牌定位 2 第三章 品牌管理 3 第四章 附 则 8 第一章 总 则 为了顺利建立公司的多品牌体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度。 品牌管理通过为消费者提供一个长期稳定的风格、利益、服务和质量，使品牌价值最大化。 本方案适用于公司自有品牌的管理。 第二章 品牌定位 品牌是公司为消费者提供产品和服务的外在载体，是企业价值增值的重要工具，品牌的价值在于它在消费者心目中的独特的、良好的形象。 品牌定位是通过传递公司或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，在目标消费者中占据特定的位置，树立良好的市场形象，将公司或品牌与竞争对手区分开来，以占据更大的市场份额。 品牌是公司一个复杂的价值体系，品牌定位主要包括以下含义： 属性：公司应当通过产品和服务表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高美誉度的品牌属性。 利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高美誉度可以转化为情感利益，使消费者充分享受到品牌带来的满足。 价值：公司各品牌要集中体现公司创新、高质量、高美誉度、高满意度的价值所在。 文化：公司各品牌要体现公司的企业文化，保持品牌文化特质与公司文化的一致性。 消费者：各品牌要体现出良好的质量意识和品质要求，满足特定消费者群体的需要。这是各品牌在消费者方面的品牌体现。 品牌定位的清晰、准确和正式规范是品牌管理的前提和基础，是制定各项营销策略的前提和依据，品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能够从品牌管理中达到企业品牌发展的愿望。 各个品牌的定位是公司统一规划下各品牌具体内涵的体现，是公司在市场营销活动中使用各品牌的基准。 各品牌的市场营销活动，包括产品风格选择、营销企划、广告创意制作、渠道和终端建设、人员培训等活动都必须遵守公司对各品牌定位的内涵。 品牌定位由公司总裁办公会决定和讨论修改，各部门在执行中不得擅自更改。 第三章 品牌管理 公司的品牌管理希望达到以下目标： 品牌的增值效用（价格、消费者影响力、代理商影响力等）； 产品革新：不断改进产品满足消费者需要； 建立品牌优势； 提高广告的投入产出比； 控制销售渠道； 产生品牌的持久效力。 品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，贯彻公司品牌战略，从而达到品牌管理的目标。 品牌管理的基本原则包括： （一）品牌管理是公司长期的、重要资产管理工作，而不是一般的、简单的费用控制和管理，也不是短期的、以销售为目标和导向的资源投入；通过品牌管理要达到短期内支撑销售目标的完成、长期形成公司品牌资产的积累和增值的目标。 （二）品牌管理是一项长期的工作，必须统筹制定品牌管理的目标，并贯穿于公司各部门的实际工作之中；同时在实际执行过程中，不断收集内外部市场信息，对品牌管理的目标和实现方式进行调整，以使其适应新的市场环境（消费者、竞争对手和竞争态势）的变化。 （三）品牌战略在公司的实际执行过程中往往会与公司的其他战略（如财务战略、技术发展战略等等）发生冲突，期间经常会导致品牌战略实施的偏离，需要公司从战略层面把握和协调，加以解决。 品牌管理是通过以下几方面实现的： 组织结构 品牌结构 品牌识别 品牌宣传 品牌管理由总裁办归口。各产品品牌分别设立品牌总监，具体负责产品品牌的管理，营销总经理对所有品牌的管理负责，其他部门在各自职责范围内协助品牌的管理；营销分公司设立品牌经理，配合品牌总监负责在所辖区域内的品牌管理。 公司实施多品牌战略以占领多个细分市场、扩大市场份额；通过品牌管理，提升公司各品牌形象；完成公司战略任务，成为中国皮鞋行业的领导企业。 公司的各产品品牌的目标人群、市场定位和品牌内涵等由公司总裁办公会讨论确定并形成规划方案交由营销总公司组织实施；各品牌总监负责各自品牌规划的分解和实施； 公司总裁在总裁办公室的支持下，解决和协调各产品品牌之间及与企业品牌、企业文化建设方面一致性的相关事宜；总裁办公室负责企业品牌的策划和推广、大型活动的实施，以支持各产品品牌的管理工作； 各品牌总监对营销总公司总经理负责，营销分公司品牌经理由分公司经理管理，业务上受各品牌总监的指导。年终各品牌总监对营销分公司各品牌经理的工作提出考核意见，意见纳入各品牌经理的绩效考核范围并和奖励直接挂钩。 各品牌总监的职责如下： 对公司品牌进行战略性管理，建立维护品牌资产，确保所负责品牌的市场份额、利润和投资回报的最大化； 总体协调公司各部门的工作，并和他们紧密合作，有效管理所负责品牌的业务； 决定品牌的产品和市场范围，主持及驱动新产品开发，计划新产品的投放，收集