第2 章 国际场营销基础理论.pptVIP

* 这些优势必须是竞争对手无法获得的，即企业对这些优势必须具有垄断地位。这就是我们所说的企业优势（ FSAS ），它对某一个特定企业来说是独一无二的（由于不同的作者使用不同的术语表示这种优势，在图表2 . 3 中，我们给出了企业优势和国别优势的一些同义词）。 * 企业优势包括多种类型。这种优势可以是专利、商标、品牌，或者是对生产产品所需原料的控制权、提供服务所需要的专有技术，或者只是对销售渠道的控制权，也可能包括加工技术、管理能力或营销技巧。虽然企业优势也可能来源于国家的某些特殊条件，但关键是这种优势只能由一家企业独家享有。 宝洁公司之所以不愿意进入北欧市场就是因为这个原因，现在由于卫星电视的普及，增设了向商业广告开放的频道，这个问题才得到一定的缓解。 当企业优势主要来自于企业的销售渠道时，进入国外市场就需要在当地市场上建立新的销售渠道。 * 1970 年代，当大众汽车公司开始在宾夕法尼亚州建厂生产兔型车时，顾客都争相购买从德国进口的最后一批兔型车。消除消费者的这种疑虑的典型战略是避免强调这种产品的生产地。 当然，这种方法也会使企业丧失在国外进行生产的某些优势。一种比较好的方法是将产品重新出口到原产国。日本本田汽车公司将它在马来西亚、美国俄亥俄州生产的本田雅阁（Accord ）轿车出口到日本，从而使美国消费者相信这些汽车的质量和日本国内生产的一样好，达到了日本的产品质量标准