第18章大眾传播的管理.docVIP

第18章 大众传播的管理：广告、销售、促进、事件和公共关系 本章我们将阐述下列问题： ●提出广告方案设计哪些步骤？ ●怎样制定销售促进决策？ ●有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？ ●公司怎样最好地开发公共和宣传的潜力？ 在1994年的美国广告代理商协会（American Association of advertising Agencies，4A）年度媒体会议上，宝洁公司的首席执行官伊特·阿德利特（Ed Atrzt）说，营销者们需要开发和抓住新的媒体，这一宣称震动了整个广告界。10年后，在同样的会议上，宝洁公司的首席营销官吉姆·施滕格尔（Jim Stengel）故出了一份滚与营销者发展状况的统计报告。施滕式尔指出，虽然现在有十分丰富的新媒体资源，但是，营销者和广告代理商并没有充分地使用并衡量它们。1994年，宝洁90%的全球广告开支被用在电视上，但在2003年，奥美拉唑非处方药（Prilosec OTC）只将其1/4的广告花费用在电视上，就使得其品牌成为全世界最成功的品牌之一。下面是施滕式尔的一段话： “应该是—并且一定是—电视广告会超过30秒的极点。但是，我们仍然按着老一套30秒极点法则工作着。今天的营销世界已经与往日不同了……但我们仍然太依赖那些于今天的消费者没什么联系的营销战术。……所有的营销都应该认可市场。一切有吸引力的营销都应该是让消费者认识到他们的生活中需要我们…