明星代言的分析風险.docVIP

PAGE PAGE 1 明星代言的风险分析 2012年9月27日，有两则明星代言的新闻爆出，让大众对明星代言的负面影响有了更直观、更深刻的认识，也让那些指望明星带领品牌一步登天的企业多了一份清醒。 第一条新闻——《姚明高价广告成拖累企业罪魁？股价4天跌幅达18%》。　　作为A股创业板中当仁不让的“高富帅”，汤臣倍健股价在业绩支撑之下始终坚挺。令市场没想到的是，一份三季度业绩预告却引发其股价跳水，遭遇上市以来首个跌停板。9月21日以来，汤臣倍健已经连续4天走低，跌幅高达18%。姚明高价广告，压缩利润空间。汤臣倍健2011年全年以及今年上半年，净利润同比增长幅度均超过100%。相较之下，50%至70%的涨幅显然未达预期，导致资金抛售也在情理之中。对于业绩变动，汤臣倍健表示，系下半年销售费用上升所致。根据品牌推广计划的安排，2012年第三季度起品牌推广费用投入比例将大幅提高，受此影响公司第三、第四季度的销售费用将大幅上升。也就是说，汤臣倍健的形象代言人、重量级巨星姚明，虽然对于汤臣倍健的品牌扩张功不可没，但巨大的广告支出，也压缩了汤臣倍健的利润空间，导致公司业绩短期内增幅下滑。 另一则是一段创意拙劣的某男科医院广告截屏近两天在微博上广泛传播，广告主角是伦敦奥运会上受伤倒地的刘翔，广告语为：“刚起跑就跌倒！早泄，男人难以言说的痛！”刘翔伦敦摔倒照疑被男科医院用作早泄广告。很显然，无论