山东大学网络教育《广告学》模拟题答案.doc

广告学模拟题1 一、填空题 1．针对那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士所做的广告，称为_媒介性广告__。 2．历来被认为是广告媒介中的中流砥柱的媒介类型是___报纸______。 3．广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的__销售效果__，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 4．国际通行的广告经营与运作机制是____广告代理_______。 5．1890年左右，艾尔父子广告公司首先实现业务由媒介掮客型向__佣金制__的转变，从而奠定了现代广告公司的雏形。 6．广告大师李奥贝纳曾经说过：“每个商品都有其___与生俱来的戏剧性____，我们最重要的任务是把它发掘出来并加以利用。” 7．在整个广告活动执行过程中，广告公司的客户部门扮演的双重角色，对外代表广告公司；对内则代表___广告主______的利益。 二、简答题 什么是商业广告，扼要分析其构成要素。 见书2-4，由确定的广告主公开付费，通过非个体传播，以劝说的方式向特定的目标对象推销产品、服务或观念，以取得盈利的信息传播活动。要素为六个，广告主，公开付费来控制，非个体传播，劝说的方式，特定的目标对象，推销产品、服务或观念，以取得盈利 态度三个成分及其相互关系是什么？分析这种关系对开展广告运动的意义。 见书35--，包括认知成分，感情成分，行为成分。各个层次有不同的着重点，如认知成分是由个人关于产品或品牌的信念与知识组织，感情乘法是对客观事物的感情上的反应。等方面。但是一致性。 列举并扼要分析心理定位的8种方法。 见书117，压倒优势、功效、产品想象产品种类分离、竞争对抗、比附、产品使用特殊使用时机定位法。 如何认识和把握广告主题和广告创意之间的关系？ 答；见书189，主要围绕广告的主题是广告的中心思想，灵魂，统帅广告的产品的创意，及其他要素，广告创意及其其他的广告表现要素都要围绕如何更好的展现广告的主题。但广告主题如何传递到潜在的顾客中，必须依靠广告的创意来充分体现。等， 扼要分析互联网广告媒体的主要优缺点。 主要是表现在非强迫性、互动性、实时性、经济性。形式多样、内容详实、无时间地域限制等。但也有时效性差、广告关注度不够，真实性差等。 三、分析论述题 撰写广告策划书应遵循的框架结构是什么？ 见书77---，主要围绕计划摘要、情况分析、广告的营销目标、广告创意策略，媒体策略营业推广策略、广告预算、广告效果评估、结论。等方面进行展开。 四、案例分析题 从二十世纪八十年代潘虹、李默然等影视明星开始代言广告开始，中国的明星广告方兴未艾，轰轰烈烈地走过了二十年的岁月历程。然而，从明星广告诞生的那天起，它就不再是一种纯粹的商业行为，而是一种社会行为，甚至出现了引发全社会关注的各式各样的明星广告事件。近些年来的这类事件就层出不穷，如“巩俐阿姨”广告风波（受赠女孩已失学），唐国强、解小东为北京新兴医院代言的“送子广告”被叫停，郭德纲代言的藏秘排油广告被央视3·15晚会曝光，郭德纲以及产品厂家和刊登广告的一家媒体被告上了法庭，等等。 试结合上述案例材料，根据你所掌握的广告传播理论和知识对明星广告（传播行为）进行解释，分析明星广告的效果，并提出你解决问题的思路。 答案要点：广告是一种销售推广的手段，企业如何做广告是企业的问题，但广告不同公共关系，而是劝说，所以必须以事实为依据。明星做广告本身就是利用明星的知名度，扩大企业或产品的知名度，促进销售。但不能欺骗，误导消费者。明星是公众人物，其言行广受关注，故不仅是商业行为，而是社会行为，受社会责任、道德的约束。明星代言，必须以法律规范、社会道德为准绳。有时顾客是相信明星产生购买行为。明星应有自觉意识，了解产品的真实情况，对社会、产品、消费者负责；一旦出现问题，应主动与社会各界沟通，处理等，结合按理来分析。 广告学模拟题2 一、填空题 1．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、_贸易广告_和 __媒介广告__。 2．广告有广义和狭义之分，狭义广告是指__商业广告____。 3．介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为__广告代理商__。这些人具有双重传播身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。 4．广义的__POP广告_，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物。 5．构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、__同类产品分析__和市场分析。 6．在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作费加成是__5%__。 二、简答题 1．扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。 见书17，主要了解通告性传达是广告作用的初级形式，在早期的传播中发挥了较好的作用，但随着产品性能差别日益缩小