中原_深圳大南山荔景山庄推售思路_78P-推售策略材料.ppt

视界决定世界 基于铸造传奇的目标， 我们不妨换个视角，以更广阔的视野和高度来审视这个项目。 客户入手 我们不妨先把最为基础与关键的客户作为切入点： 豪宅客户访谈 在中原09年第一季度豪宅客户敏感点的客户访谈中， 09城中富豪大声讨论的是什么 …… “艺术、经济、文化、金融危机？” 这些，都不是， 而是，天玺！ 天玺成绩 既然客户群想要什么，那么我们就给他什么 深圳“天玺” VS 创新的营销推广方式 天玺成功营销模式的关键： “传闻式传播” —— 一项由博雅公关公司和罗柏斯环球公司进行的研究发现：平均一个人的口头传播会影响两个其他人的购买态度，整个受影响的团体最终扩大到八个。 ——“你不需要让200万人了解你的新产品，你只需要用正确的方式告诉合适的2000人，他们会帮助你传播给200万人。” ——人员影响特别在下述两种情况中起了很大作用。一种情况是产品价格昂贵、有风险或购买不频繁。另一种情况是该产品使人想起有关用户的状况或嗜好。 选自《营销管理 》第12版 菲利普·科特勒/凯文·莱恩·凯特 传闻式营销的三个过程： 传闻式营销 营销者们对口碑、传闻和病毒式营销的兴趣在增长，导致阐述许多新概念和想法。 在传闻式营销的三个步骤，有几个关键要素： 一、“制造”传闻关键要素：制造黏性。 “反传统要素”：最不可能的事物才有传闻价值，包括古怪的产品； “情感沟通要素”：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性” ； “神秘感要素”：神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻； 二、“传播”传闻关键要素：找到项目传播者和渠道。 “影响力要素”：由社会名流或有影响力的个人和公司传播，或让品牌有影响力的创导者传播； “最近要素”：最好的传闻始作俑者是你最好的顾客，并让其介入制作或传递你的产品、服务的过程之中，并教育你的客户，使之获得最新的信息，并成为可信的信息源； “少数要素”：有三种人可以迅速传播传闻，万事通、联络人、销售员。 三、“引发”传闻关键要素：找到影响力中心，利用媒体和广告来最终引发传闻。 “渠道要素”：掌握好传闻的渠道，否则媒体将会抑制而不是引发传闻； “谈论价值要素”：带有高说服价值的广告语可以世人皆知； “名人要素”：名人能够使得广告效应事半功倍。 目 标： 通过传闻式营销，建立世人对本项目的顶礼膜拜! 通过传闻式营销，让少数拥有它的人引为珍稀! 传闻式营销：制造传闻 一个具有传奇色彩的“黏性”故事拉开序幕： -- 奢华水晶吊灯及配饰，价值共逾上亿元。 -- 豪华泳池及按摩池，豪华健身馆，钻光水疗系统，豪华宴会厅，世界级高级餐厅等等等等一切与奢华相关的设施，来放开话题，制造本项目最贵的舆论。 2亿元打造售楼中心及样板房 耗资2亿元打造精致销售中心和 不同风情与风格的样板房 如日本风、英国风和意大利风。 2亿元打造售楼中心及样板房 传闻式营销：反传统 方式：制作一个巨大沙漏，将项目的模型置于其中。随着沙漏落到下层，模型渐渐露出真面目。 诉求：通过对“时间”的阐述，凸显龙玺的价值。 目的：以发传统的创意和形式，制作传闻，吸引关注。 园林（开放的艺术花园） 雕塑、小品、桌椅、植物等； 会所 营销中心（与著名水晶Baccarat品牌联合，打造深圳唯一水晶样板房或营销售中心 ） 样板房 售楼处： 所有摆放物品均特制打造，营造一种舒适的，与众不同的环境，使客户愿意停留，润物细无声的传达楼盘信息； 营造奢华的氛围，满足客户的虚荣心； 传闻式营销：反传统 传闻式营销 传播传闻 荔景山庄的私家晚宴：以征询项目意见的名义，本项目发展商高层领导邀请本项目的所有合作伙伴，建筑规划公司、室内设计公司、装饰公司、装修供应商、广告公司的老总参加私家晚宴。此类人影响力和口头传播的有效率是最高的； 荔景山庄的媒体晚宴：由发展商邀请深圳相关先锋媒体人士，以产品发布会的形式，邀请其晚宴。媒体影响力毋庸置疑； 好莱坞海啸登陆法则 一、哈利波特、蝙蝠侠的轰动： 风险预估：相对于自创剧本，他们还是偏向于选择大众早就知道的题材，比如漫画、电子游戏或小说书籍。如此英明的决策之后，可以让数目巨大的漫画、小说、游戏迷们顺带成为电影迷，凭