論病毒式营销在企业中的运用.docVIP

PAGE 5 论病毒式营销在企业中的运用 摘要：从全世界企业管理实践看，市场营销受到不同行业企业的高度重视，比如通用汽车公司、宝洁公司等世界型企业很早就认识到了市场营销的重要性。病毒式营销作为一种起源于网络的营销方式，以其特有的几何倍数的传播速度和高效率的接受速度，在市场营销方式中占据了重要的地位。本文将针对目前消费者对市场营销抵触的情形，讨论病毒式营销在企业新形势下的运用。 关键字：病毒式营销 企业 运用 Abstract: Enterprise management practice from all over the world to see, the market marketing is the attention of the enterprises of different industries, such as general motors, procter gamble company world enterprises have long recognized the importance of marketing. Viral marketing as a originated in the network marketing mode, with its unique geometric diploid propagation velocity and high efficient accept speed, in the market marketing methods have occupied an important position. This paper in view of the present consumer to marketing competing situation, discuss viral marketing in the use of the enterprise under the new situation. 伴随着新经济形势的到来, 我们跨入了以创新为主旋律的时代, 新的营销理念和模式层出不穷, 特别是伴随着网络技术的发展, 许多在过去因为实体的限制而不能达到的功能和目标, 也都已经不再是遥不可及的梦想了。病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 一．病毒式营销的特征及与其他营销模式的比较 （一）病毒式营销的特征 就如同生物学中噬菌体病毒传播的机理一样, 噬菌体是寄生在细菌细胞中的病毒。一个典型的噬菌体的裂解性周期,可以分为 5 个阶段: 吸附、侵入、增殖、成熟和释放。噬菌体病毒先是寻觅到易感人群的宿主细胞, 吸附到宿主细胞之上, 并将自己体内携带的遗传物质注入到宿主细胞中, 然后遗传物质在宿主细胞中增殖, 到成熟时会释放大量的子一代病毒。因此病毒的增值方式是一种爆炸性的增值方式。病毒式营销有着与病毒传播近乎相同的原理, 如图所示： 吸附 吸附 侵入 增值 释放 感染人群 侵入 增值 病毒式营销的经典范例出自Hotmail。Hot-mail在创建之后的一年半时间里,就有1 200万注册用户,而且还是以每天15万多用户的速度发展。相比于传统的营销方式而言,病毒式营销具有以下几大特点:、 （1）几何倍数的传播速度 大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播,实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡、同时、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。以荣获2005年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖的“百度唐伯虎篇”网络电影为例,该片从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始,仅一个月,就在网上出现了超过十万个的下载或观赏链接。 （2）低廉的营销成本 目标消费者受商家的信息刺激,自愿参与到后续的传播过程中,原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上,对于商家而言,只需要承担找准第一批目标消费者的推广成本。在“百度唐伯虎篇”的案例中,百度没有投入一分钱的媒介投放费,也没有发过一篇新闻稿,却达到了惊人的传播效果。 （3）传播的亲和力、准确性和需求激发性 消费者作为传播介质,利用人际传播和群体传播的渠道,脱掉了营销信息的商业外衣,降低了下一批受众的提防心理。他们比商家更了解贴近的人群