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第3章 市场营销战略规划 本章主要内容 营销战略的含义与企业营销战略体系 企业使命和企业目标 企业战略业务单位规划 企业成长战略 3.1 营销战略的含义与企业营销战略体系 企业营销战略的含义 战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。 《韦氏新国际英语大词典》：定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。 《简明不列颠百科全书》：战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。 《孙子兵法》：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”　 企业营销战略的特征 1.全局性 2.长远性 3.指导性 4.现实性 5.竞争性和风险性 6.创新性 7.适应性 营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次，即： 公司战略 业务单位战略 职能部门战略 公司战略 业务单位战略 职能部门战略 计划 组织 执行 执行 衡量结果 诊断结果 采取修正行动 控制 营销战略规划的基本程序 外部环境 分析 内部环境 分析 STP 企业 使命 与 企业 目标 企业战 略业务 单位的 建立和 调整 市场 营销 策略 组合 4P 企业 高级 决策 管理 层 实施 营销控制 3.2 企业使命和企业目标 企业使命 企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。 企业使命的