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福建师范大学2010届成人高等教育学士学位 《市场营销学》课程考试大纲 （本大纲也适用于市场营销专业《市场营销学》课程） 一、考试总体要求 《市场营销学》课程主要考查考生对市场营销学基本概念、基本理论、基本方法的掌握情况，以及运用市场营销学相关原理和方法分析、判断和解决企业市场营销中遇到的具体问题的基本技能技巧、综合能力。 二、考试形式和试题类型 1.试卷分数及考试时间：本试卷满分为100分，考试时间为120分钟。 2.答题方式：闭卷、笔试。 3.试题类型：概念、填空、判断、简答题和论述题。 三、参考书目 1.吴泗宗主编，盛敏副主编：《市场营销学》，清华大学出版社2008年版。 四、主要内容 第1章 市场营销相关概念；市场营销观念的演变。 第2章 顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚、价值链等概念；CS营销战略、PIMS理论、顾客关系管理系统、顾客满意预警系统。 第3章 市场营销环境的含义、内容、特点；分析市场营销环境的意义；市场营销环境涉及的对象；市场营销宏观环境的内容；市场营销微观环境的内容；市场营销环境分析的主要方法等。 第4章 市场营销战略的含义、特征、层次结构；市场营销战略规划的基本程序；企业使命、企业目标、企业目标的构成；企业战略业务单位规划；企业成长战略类型及特点等。 第5章 消费者行为、消费者需求特征、消费者行为模式；影响消费者需求的因素；消费者购买行为类型和过程；消费者行为理论的最新发展；现代消费者购买行为的趋势及特征。 第6章 组织市场购买的概念；组织购买的过程、特点及类型；影响组织购买的主要因素。 第7章 市场竞争主要力量；竞争者分析的主要方法；市场竞争的一般战略；市场地位和竞争战略；竞争与合作。 第8章 市场细分的概念和方法；目标市场及选择方法；市场定位的概念及方法；市场定位战略；企业形象的感念、企业形象的定位及传播。 第9章 产品的层次及分类；产品组合及产品线决策；包装的概念及策略；服务产品的特点、服务组合、服务产品营销策略。 第10章 品牌的概念、特征及功能；基本的品牌策略及选择；品牌营销模式。 第11章 新产品的类型及特征；新产品开发过程；产品生命周期的概念；产品不同生命周期阶段的营销策略。 第12章 产品定价的程序；基本的定价方法；基本定价技巧及运用。 第13章 营销渠道的概念；营销渠道设计；营销渠道管理方法；零售与批发；物流与供应链。 第14章 促销沟通及模式；广告、销售促进、直接销售、人员推销的概念及运用；整合营销传播的概念、特点及思路。 第15章 营销组合的策略、原则；营销组织的形式及管理、营销计划的执行与诊断。 第16章 营销策划的概念及方法；营销策划书的计划与撰写。 第17章 绿色营销的概念及方法；关系营销的概念及方法；数字化营销的概念及方法；文化营销的概念及方法；体验营销的概念及方法；知识营销的概念及方法；网络营销的概念及方法；长尾营销的概念及方法。 第18章 政治营销的概念、战略及方法。 第19章 市场营销计划模型；市场购买行为模型；新产品开发的决策与模型；定价决策模型；广告预算决策模型；产品生命周期各阶段的判断。 下面是“十个小故事大道理”不需要的朋友可以下载后编辑删除！！！谢谢！！！ 小故事1、《扁鹊的医术》 　　魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢? 　　扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。 　　文王再问：“那么为什么你最出名呢? 　　扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去;中兄治病，是治病于病情初起时。一般人以为他只 能治轻微的小病，所以他的名气只及本乡里。而我是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明， 名气因此响遍全国。 　　大道理：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。 　　小故事2、危险的森林里 　　一个人在森林中漫游时，突然遇见了一只饥饿的老虎，老虎大吼一声就扑了上来。他立刻用最快的速度逃开，但是老虎紧追不舍，他一直跑一直跑，最后被老虎逼到了断崖边。 　　站在悬崖边上，他想：“与其被老虎捉到，活活被咬死，还不如跳入悬崖，说不定还有一线生机。” 　　他纵身跳入悬崖，非常幸运地卡在一棵树上。那是长在断崖边的梅树，树上结满了梅子。 　　正在庆幸之时，他听到断崖深处传来巨大的吼声，往崖底望去，原来有一只凶猛的狮子正抬头看着他，狮子的声音使他心颤，但转念一想：“狮子与老虎是相同的猛兽，被什么吃掉，都是一样的。” 　　刚一放下心，又听见了一阵声音，仔细一看，两只老鼠正用力地咬着梅树的树干。他先是一阵惊慌，立刻又放心了，他想：“被老鼠咬断树干跌死，总比被狮子咬死好。” 　　情绪平复下来后，他看到梅子长得