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广播广告投放的十个策略陈叶红 【摘要】广播媒体在汽车时代与移动互联时代保持了旺盛的生命力与独特的影响力。但是由于广告主、广告公司对其理解与认知的不足与偏差，在广播广告投放上表现出了不够重视、盲目投放等问题，影响了广播广告价值的传播。本文从广播电台广告投放的角度，总结广播广告投放的十个策略，以加强广告主与广告公司对广播媒体广告投放特点与策略的认知，通过科学投放充分发挥与利用广播媒体的广告价值。【关键词】广播；广告主；广告公司；广告投放；策略近年来，广播媒体的社会影响力与广告传播价值持续增强，广播作为价值媒体的观点得到了社会认可，广播业的广告收入、增长幅度与在国家GDP统计中的占比保持了较为良好的增长态势，单台收入过亿的广播电台不断涌现，广播已经成为广告主与广告公司在进行广告投放时的一个重要考虑对象。但由于对广播媒体特性、受众群体特点、广播收听特点、广告营销特点等方面认知的不足与表面化，加上广播广告投放成本较低，部分广告主与广告公司在广播媒体的广告投放上存在随意性强、波动性大、经验主义等倾向，缺乏系统、科学的理论指导，导致对广播广告价值利用得不充分，出现广告传播效果不稳定等问题。本文结合广播媒体的特性、受众群体结构、广播收听规律与广播广告特点，梳理、总结广播电台广告投放的策略与原则，加强业界对广播广告投放的认识。一、广播广告投放的贴合策略首先是广告主产品或服务的目标消费市场与广播电台信号传输覆盖区域的贴合。广告的本质是通过媒体传播，将企业信息传达给目标消费者，从而推动认知与消费。因此，必须保证目标消费市场与媒体覆盖区域尽可能贴近、重合，以节省广告成本，提升传播效果，增强广告投放实际价值。广播电台按照行政级别划分主要有国家级电台、省级电台、市县级电台。就国内覆盖而言，中央人民广播电台的覆盖范围最广，覆盖人数最多，尤其是中国之声，但由于广播管理体制影响与信号传输限制，中央台在各地的覆盖需通过地方广电部门进行，受地理环境、发射功率、信号衰减、信号干扰、覆盖区域等多种因素的影响，导致理论覆盖区域和人口规模与实际覆盖情况的偏差，特别是部分地区覆盖存在发射功率较本地电台偏小、信号被衰减，被邻近频率波段干扰导致收听清晰度差，覆盖区域被限制在非中心城区或偏远郊县，频率、节目与广告被人为切播、替换等问题，在较大程度上影响了其广告传播价值。省级电台通常覆盖全省，也在一定程度上存在与中央台类似的问题，一般局限在本省，行政监管相对方便，其受影响程度要好于中央台。省级电台也并非全部是覆盖全省范围，下属各频率受各种因素影响，有的可能仅覆盖省会城市，有的覆盖部分重点城市或农村，有的虽然是全省覆盖，但可能在部分城市与农村通过中波传输，信号效果无法保证。市县级电台覆盖范围相对较小，通常局限在本市及市郊、农村，覆盖人口相对有限，但契合了调频波段发射优点，信号效果清晰，部分市县级电台实际发射功率有所增大，发射塔选点贴近本地地理状况，信号传输相对有保证，还可外溢覆盖临近市县的部分区域，使覆盖区域与人口规模扩大；加上广播媒体的地域性收听特点、本地电台针对性强的优势，市县级电台通常在本地的影响力相对较强，构成了市县级电台独有的覆盖优势。广告投放实现目标消费市场与广播电台信号覆盖区域的尽可能贴合，不能仅基于广播电台的理论覆盖情况，或行政级别对应的覆盖区域，需要深入了解目标消费市场中各个广播电台、频率的实际信号覆盖范围与信号传输效果，以便做出科学、合理的投放决策。虽然移动互联时代大多数广播媒体已经实现了网络在线收听，但由于目前网络在线收听的听众数量与规模相对基于传统发射方式收听的听众明显偏小，在评估广播电台覆盖区域与人口规模时主要基于传统发射方式。其次是广告主产品或服务的目标消费者与广播电台听众特征的贴合。不同的产品或服务针对的目标消费者差异较大，同类商品还存在特定消费群体与市场的进一步细分。不同的广播频率节目定位与主打人群也存在一定的差异，听众结构与收听倾向性因此呈现了各自的特点。广告投放时不能仅片面追求听众规模或听众品质，需同时考虑目标消费者与广播频率的听众结构、听众收听倾向性的契合程度，做到针对性投放与精准投放。实现精准投放，一方面需要考虑目标消费者与广播频率听众结构的契合程度。听众结构指频率的听众构成情况，即“哪些人在收听这个频率或节目”，通过对听众结构的细化分析，可以进一步锁定广告投放对象的目标听众规模。在特定的广播市场，强势频率的听众规模通常大于中游频率的听众规模，但是就广告产品或服务的目标听众规模而言，则可能呈现截然不同的情况。如交通广播在各地的市场影响力通常较强，但其老年听众的规模不一定大于新闻广播或文艺广播，针对老年人群的产品或服务在新闻广播或文艺广播进行广告投放的成本支出与获取的广告效果会好于交通广播。另一方面，需要考虑目标消费者与广播频率听众收听倾向性的契