第六章市场细分99799.pptVIP

第六章 市场细分 “为谁的需要服务”是企业的一种经营决策，这种决策就是选择目标市场。正确选择目标市场，明确企业特别的服务对象，是制定企业营销战略的首要内容和基本出发点。困难在于：企业怎样才能科学地选择自己的目标市场？——首先，就要进行市场细分，这是企业选择目标市场的基础和前提，在现代企业营销活动中占有重要地位。 第一节 市场细分的概念和作用 一、什么是市场细分 所谓市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 简单来说，市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。从需求状况来观察，各种社会产品市场可分为同质市场和异质市场。 同质市场：凡消费者或用户对某一产品的需求、购买行为以及对企业的营销策略反应方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。但是，绝大多数产品的市场都是异质市场： 即用户对某些产品的具体属性的需求都是有差异的，或者在购买行为上是有差异的。异质市场是市场细分的基础。 同质市场和异质市场之间可以相互转化。 细分即细化，是聚集同类的消费需求，而不