精细化营销策略01608.ppt

例：比利牛仔、金利来 农民的信赖 美国FMC公司是一家顶级的农用机械生产商，他们生产价值上百万的收割机、水果采摘机械等，产品畅销全球。 曾经一段时间，FMC公司的市场受挫，FMC公司花费了大笔资金用来进行市场调查，结论是：消费者购买类似机械时，最关注的是厂家值得信赖。FMC 公司的经理认为应通过一些广告活动对产品的可靠性进行宣传。 在随后调查中，调查员发现：受访的农民普遍认为FMC公司的产品是同行业中最棒的，那么，为什么农民又如此的希望厂家值得信赖呢？进一步深入农户家中深度访谈发现：农民多数都是家庭经营，他们家中的每一个成员都会加入到农业生产中，他们的生活不是很稳定，收入在很大程度上依赖大自然。对农民而言，农场不是他们的投资，而是他们赖以生存的方式。 本来在农民的心目中，FMC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割机事件改变了农民对FMC公司的印象：FMC公司因为内部机构调整，不再经营豌豆收割机项目，相应的部门也撤销了。于是出现了这么一种情况，如果你有一台FMC的豌豆收割机，却没有人受理关于零件、机型更新的事情，也没有人提供情感上的支持，这件事传开后，农民都认为FMC公司背叛了他们。 调查表明，信赖和产品品质没有关系，农民想要的信赖是，无论年景好坏，他们的昂贵的设备供应商会和他们共进退，而不是把他们凉在一边不理睬。这种对品牌的信赖和对产品品质的信赖