第六章市场预测预览.pptVIP

第六章 市场预测概述 案例：康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。 根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在1990年代初在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。 学习目标 　　知识目标：了解市场预测的涵义、特征和种类；掌握市场预测原理、内容、步骤和方法。 　　能力目标：能够根据市场研究需要，确定预测内容、选择预测方法、设计预测方案。 第一节 市场预测的涵义和种类 第二节　市场预测的基本原理和内容 第三节　市场预测的基本步骤 第四节　市场预测精确度分析 第一节 市场预测的涵义与作用 “月晕而风、础润而雨” “月晕午时风、日晕三更雨” 　 一、市场预测的涵义和特征（一）简单商品生产中的市场调查与预测市场调查与预测活动在我国由来已久，早在社会还处在简单商品生产的春秋战国时期，就已发展到一定程度。 市场预测的产生和发展 1、原始的预测：经验推测 2、现代的预测：重视科学方法 3、我国的市场预测：70年代末，开始正式的市场预测工作。 第一节 市场预测的涵义和种类 　　　（二）市场预测的含义 　　市场预测： 以市场调研为基础； 应用市场预测方法或技术； 测算一定时期内市场供求趋势和影响因素的变化； 目的——为企业的营销决策提供科学的依据。 （三）市场预测的特点 　　市场预测具有描述性、服务性、趋向性、关联性、近似性、时间性和科学性等特征。 二、市场预测与市场调查的关系 　　市场预测与市场调查，即相互区别又密切相关。 市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。同时，市场调查又是市场预测的基础，调查的结果不仅为市场预测提供大量的原始数据和资料，还可以为修订预测提供依据。市场预测是在市场调查基础上进行的科学分析。将调查中到得的资料、数据用于对未来趋势的预测之中，可以使结果发挥实际效用，提高市场预测的准确程度。 　　 　　 市场预测的目的:最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。 市场调查——市场预测——管理决策 营销策略：产品/组合、价格、分销渠道、促销方式等。 营销策略的制定取决于准确的预测。 民间流传的两句成语：“人无远虑，必有近忧”、“凡事预则立，不预则废” 　　三、市场预测的作用  （一）有利于更好地满足消费需求 　（二）有利于实现资源有效配置 　（三）有利于提高企业经济效益 补充： 依据预测时间的分类 1、近期预测 1季度内的预测——以天、周、旬、月为时间单位； 2、短期预测 1季度—1年之间的预测——以月、季度为时间单位； 3、中期预测 1—3/5年之间的预测——以年为时间单位； 4、长期预测 3/5年以上的预测——以年为时间单位； 主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。 补充： 依据需求特性的分类 1、潜在市场 包括对某种商品感兴趣的人群； 最大的销售市场； 并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！ 2、有效市场 感兴趣、有支付能力、有购买渠道的人群。 3、目标市场 企业要去追求的那部分人。 4、渗透市场 指正在购买该商品的顾客群体。 补充： 依据预测性质的分类 1、定性预测 凭借预测者的经验、业务水平、逻辑推理能力。 2、定量预测 确定预测对象在未来市场的可能数量。 以准确、全面、系统、及时的资料为依据， 建立数学模型。 第二节　市场预测的基本原理和内容 一、市场预测的基本原理 （一）可知性原理 （二）连续性原理 （三）类推性原理 （四）相关性原理 （五）系统性原理 （六）质、量分析相结合原理 二、市场预测的基本原则 1、连续性原则 ——一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性 3、相关原则 ——任何事物都不是孤立的，都是与其他事物的发展变化相互关系、相互影响的。 4、质、量分析结合原则 ——在市场中要把量的分析法（定量预测方法）与质的分析法（定性预测方法）结