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Ch07　市场营销调研与预测 市场营销学 案例：万宝路的品牌定位 1847年，菲利普?莫里斯在英国创办烟草公司。 1908年，万宝路品牌在美国注册登记。 1919年，菲莫公司在美国正式成立。1920年前后，美国年轻人被称为“迷茫的一代”，他们认为只有爵士乐和香烟才能冲淡战争的创伤。时髦女郎们更是信奉及时行乐，社会风气一片颓废，女烟民的数量激增。 1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。 品牌形象：时髦女郎 为了在女士香烟中成为大赢家，莫非做了很多努力： 1. 广告语：“像五月的天气一样温和 ”以博取女烟民对万宝路的好感。 2. 将万宝路的烟嘴染成红色，以附和女烟民的胭脂气质，以期打开销路； 3. 将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。 结果： 事与愿违，从1924年一直到1954年，30年过去了万宝路依然默默无闻。 原因何在？ 李奥?贝纳广告公司受邀 市场调研： 1.女性目标市场特征 1）女性对香烟的嗜好有阶段性。 2）由于“臭美”的需求，女性“瘾君子”较少。 3）过于脂粉气的定位，使男烟民望而却步。 2.万宝路本身特征 坚固的消费群