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第8章 管理服务营销 引导案例 服务往往需要服务人员的参与，服务人员服务的好坏是评判服务质量的重要标准。上海零售业有一批新的名牌服务员，他们个个身手不凡。 8.1 服务与服务营销特点 服务（service）是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 无形性 不可储存 不能申请专利，易被模仿； 不易进行展示或沟通 难以定价 生产消费的同时性 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 难以进行大规模生产 易变性 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控制的因素 服务不易标准化和规范化； 服务品牌较难建立。 易逝性 服务的供应与需求难以平衡 服务不能退货或转售 人 指在服务传递过程中扮演角色并影响消费者感知的所有人，包括公司的雇员、顾客以及在服务环境中的其他顾客； 雇员：招聘、培训、激励、回报、团队工作； 顾客：教育、培训； 过程 指服务传递过程中实际的程序、机制和活动流程，涉及服务的传递和运作系统； 过程包括：活动流程（标准化、定制化）、复杂性活动、顾客的涉入程度； 有形实据 指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物； 有形实据包括：服务环境、服务设施、服务工具、服务人员及其着装、服务信息资料、服务保证、声明等。 8.2 服务营销管理体系 实物产品质量具有客观性、产出性和个体性的特点；而服务质量具有主观性、过程性和整体性的特点； 服务质量的管理以消除服务质量差距为目标。 服务质量差距（差距）——顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距； 质量差距1——服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距； 质量差距2 ——服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距； 质量差距3——服务机构的服务传递与制定的服务标准之间的差距； 质量差距4——服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距； 差距1产生的原因 市场调研不充分； 缺乏有效的向上沟通； 不够重视关系营销； 服务补救不够； 差距2产生的原因 糟糕的服务设计； 缺乏顾客定义的服务标准； 不适宜的有形实据和场景； 差距3产生的原因 人力资源政策的不足； 供给与需求的不匹配； 顾客没有发挥应有的作用； 服务中介的问题 差距4产生的原因 缺乏一体化的营销沟通； 对顾客期望的无效管理； 过度承诺； 不充分的平行沟通； 衡量服务质量的5个维度 可靠性(Reliability)：准确可靠地执行所承诺服务的能力 响应性(Responsiveness)：帮助顾客及提供便捷服务的自发性 安全性(Assurance)：雇员的知识和谦恭态度，以及获得顾客信任的能力 移情性(Empathy)：能给予顾客关心和个性化服务 有形性(Tangibles)：有形的设施、设备以及员工的外表 8.3 服务人员的管理 8.3.1 服务人员管理的重要性 服务人员是服务营销的人格化 服务人员是内部营销的目标 服务人员直接影响服务质量 服务机构的内部营销策略 从传统组织机制转变为服务—顾客导向的组织机制 ? 案例讨论 环球嘉年华的掘金之道? * 服务质量差距模型 顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 服务机构的服务传递 服务设计和标准 机构对顾客期望的了解 机构对顾客的外部沟通 顾客 服务机构 差距1 差距2 差距3 差距 服务质量差距 差距4 *