第三讲 通路管理.docxVIP

第三讲 通路的管理（下）?窜货?窜货的危害目前中国市场上最大的通路冲突就是窜货，它的危害也最大，是通路冲突中最受关注的问题。窜货的危害一般有以下几点：① 丢掉市场、损失利润；② 成员丧失信心；③ 新产品推出困难；④ 腐蚀营销队伍；⑤ 损害市场形象；⑥ 竞争对手受益。?【案例】旭日升为何失败旭日升曾经是一个很好的企业，从很小做到很大。这个企业更了不起的是它影响了消费者的消费习惯，它使得中国大陆的消费者开始适应喝冰茶。但是旭日升在发展中忽略了两件事情：第一，就是从小做到大的过程中，这个市场怎么控制。比如说有三个经销商，发货价都是100 元，规定经销价都是103元，但实际上有一个经销商为了扩充市场，以102元销售商品，这样他的销量就大了，侵占了别人的市场。这种恶意地把商品销到别人 市场、侵占别人市场的行为，被称为窜货。窜货如不加以控制，最终的结果就是价格窜底。旭日升在1999年的时候，基本上价格窜底，对企业造成了很大的影 响；第二，统一和康师傅这两个非常了解饮料业的强大对手的竞争，使得旭日升更是雪上加霜。尽管旭日升也了解茶饮料的市场前景，也有战略眼光，而且懂得教育消费者，但教育消费者是需要大投入的，消费者教育成功了，企业却失败了。旭日升失败的原因基本有两个：第一是市场价格窜底，到处窜货；第二是有两个大的竞争对手与之竞争，但主要原因还在于前者，导致旭日升失去利润空间，失去经销商的支持。启示