第二章 服务营销理念与服务营销组合.ppt

YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 第二章 服务营销理念与服务营销组合 内容目录 一、服务营销理念 二、服务营销组合 内容 目录 学习目标 了解顾客满意服务系统，理解影响顾客满意的因素，了解顾客满意度的测量； 掌握关系营销的概念和基本类型，了解关系营销的基本模式； 掌握顾客关系管理的内涵，了解顾客组合管理； 掌握服务营销组合。 在花旗银行，曾发生过这样的小故事： 一位先生光顾花旗银行某营业厅，要求兑换一张崭新的百元新钞。其实，在美国，新钞是不多的，流通的大多是六七成新的钞票。负责的接待的营业员发现，当天营业厅内确实没有顾客所需要的“百元新钞”。营业员为这位先生递上一本杂志、一杯咖啡，并告知对方目前营业厅没有百元新钞，请其稍候。一段时间过去了，营业员从别的营业厅调来了顾客所需的百元新钞。他觉得先生久等不易，且浪费了对方时间。这名营业员随后找来一个十分精致的盒子，将百元新钞放进去，同时放进去的还有自己的名片，并将名片工整地放于钞票上面。营业员这才将精致盒子递给顾客，并道歉让其久等。盒子的精致，大约价值几美元。这位先生说，这张百元新钞是要奖励给自己员工的。转天，这名营业员接到了前一天那位先生19万美元的存款。以后存款源源不断。那位先生将花旗银行、以及这家营业厅作为自己公司的“御用场所”。 个案导读 花旗银行的服务营销理念 营业员的这种做法说明一个道理：“企业服务于熟顾客便于服务效率的提高，形成企业良好循环，即忠诚度高——企业效率好——员工条件得以改善——员工忠诚度相应提高——工作效率得以提高——降低人员聘用费用——减少员工流失——企业信誉度高——顾客忠诚度随之提高。” 一、服务营销理念 （一）顾客满意理念 1、顾客满意 奥利弗（Richard L . Oliver）在一篇题为《消费者满意》的文章中提出的。他将满意界定为：满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。 顾客满意理念是指企业的所有经营活动都要从满足顾客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，将顾客满意当作企业经营的目的，是对“以消费者为中心”这个理念的发展 一、服务营销理念 顾客满意服务是作为一个系统，主要包括纵向的三个递进层次和横向的五个并列层次。其中，纵向递进层次主要包括物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次；横向并列层次主要包括对企业经营理念的满意、对企业营销行为的满意、对企业外在视觉形象的满意、产品（实物产品或服务的物质载体）满意和服务满意。 2、顾客满意服务 （一）顾客满意理念 一、服务营销理念 顾客满意服务系统 纵向 递进 层次 物质满意层次 企业服务产品的核心层，如服务产品功能、品质和效用的满意 精神满意层次 顾客对服务人员的态度、服务环境和服务过程的满意 社会满意层次 顾客在服务过程中所感受到的企业维护社会整体利益时所作的努力 横向 并列 层次 经营理念满意 经营宗旨、经营方针、经营哲学和经营价值观给顾客带来满意程度 营销行为满意 企业营销机制、规则、营销行为和行为实施给顾客带来的满意程度 视觉形象满意 企业形象标志、标准字等视觉识别、企业环境给顾客带来满意程度 产品满意 实物产品和服务载体的质量、功能、包装给顾客带来的满意程度 服务满意 服务完整性、便利性和文化氛围的品味给顾客带来的满意程度 一、服务营销理念 （1）顾客感知的服务或服务载体特性的感知 （2）顾客感知的服务成功或失败的主要原因 3、影响顾客满意的因素 （3）顾客感知到的服务公平 （4）顾客的个人情感 （5）其他消费群体 （一）顾客满意理念 （1）顾客重复购买次数和重复购买率 （2）顾客的挑选时间 4、顾客满意度的测量 （3）顾客的对某企业的产品的购买数量 （4）顾客对价格的敏感程度 （5）顾客对竞争对手产品和服务的态度 （6）顾客对产品或服务质量事故的承受能力 （1）开发令顾客满意的产品与服务 （2）免费附加服务提升顾客满意度 （3）构建顾客满意的系统 5、基于顾客满意理念的营销策略 （一）顾客满意理念 关系营销的基本目标是建立和维持对组织有益的、有一定承诺或投入的顾客基础。可以看出企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销的目的在于挽留老顾客，因为留住老顾客比获取新顾客的成本要低得多，老顾客的满意还可能变成有利于企业发展的口碑宣传。 （二）关系营销理念 1、关系营销概念 交易营销与关系营销的区别 项目 交易营销 关系营销 理论基础 4Ps 4Cs和4Rs 营销理念 生产者导向 顾客导向并同时关注竞争者 营销模式 推动型 拉动型并关注供应链 营销方式 规模营销 差异化市场营销和整合营销 营销目标 获取新顾客实现企