第三章 整合分析传播过程.pptx

第三章 整合分析传播过程本章重点： 本章主要介绍了建立在基本传播模式基础上的营销传播模型和相应的消费者反应层次模型。学习要求： 通过学习，要求根据有关营销传播模式的基本知识，掌握消费者品牌决策过程以及影响消费者决策的基本动因。第一节 营销传播过程的描述 第二节 消费行为及认知转变第三节 基于对象的传播模式一、一般传播模式在营销传播中的应用（一）构建于基本传播模式之上的营销传播模式发送者：可以是个人也可以是团体。编码:发送者选择一定的符号形式来代表其所传达的信息过程。信息:发送者所传送的符号及其希望传达的信息或意义。媒介:是合适的传播通道，包括人员和非人员的。解码:是将发送方的信息符号还原为确切感知的思想。接收者:目标受众或潜在消费者反应:接收方的记忆存储或直接行为反馈:接收方传递回发送方的信息噪音:是沟通过程中非计划的干扰或歪曲　　（二）接收方分析个体和群体受众利基市场细分市场大众市场和受众二、营销传播传播中的噪音与干扰1.噪音：在传播过程中，周围环境所产生的令接收者分神的因素，就像在工作中周围过往车辆的喧嚣声。2.干扰：运用某种相应的传播方式有意识地分散受众注意力的行为。 二者对传播过程有同样的影响，通过分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正确接收并理解发送者的信息意图。（一）营销传播中信息干扰产生的原因1.来自于竞争者和其他利益相关者的信息。2.来自于环境和传播媒介自身的信息。传播环境本身就是一个杂乱的信息环境。3.来自于接收者自身的因素。接收者的接收心态和心理噪音。4.公司或品牌自身传播信息的不一致。媒介信息混乱，如不同广告的诉求点混乱不一。（二）营销传播中信息干扰的类型1.曲解或误解。接收方对发送方的信息理解而言的，误解来自于发送方和接收方对信息意义的理解出现错误性差异。2.传播干扰。干扰主要来自外部因素的有意识所为，也属于系统内部接收个体的态度变化所带来的干扰行为。3.传播中断，由于环境因素或者对信息的误解使信息传递受到了破坏。4.不一致性。产生于接收方能够理解但不能够接受的情形下，两方之间缺少可感知的共同之处而导致认识不同。三、相关的消费者反应层次模型 在制定营销传播计划时，最重要的一个步骤就是理解反应过程，即消费者在做出某一特定行为之前所经历的心理活动、以及广告促销对这些活动的影响。 如图1.反应过程模型2.在反应层次模型中获取反馈的方法 效果测试 说服过程和步骤发行达到率展露展示听众、读者、观众的识别率注意回忆、列举清单理解品牌态度、购买意愿信息的接受长期回忆保持购货单、购买点的消费者访谈，数据扫描购买行为3.其他的反应层次模型（1）标准学习模型（2）失调归因模型行为学习感受学习行为感受学习行为感受（3）低度涉入模型 低度涉入情况下的信息展露 认知结构的转变 购买 积极或消极的体验 态度形成处理的三种方法： 优美的主题曲 重复播放 视觉形象拟人化象征思考感受1.告知型（思考者）汽车房屋模式：学习 感受 行动(经济的)可能的应用测试：回想 诊断媒体：长文案格式 可提供有效反应的载具创作：特定信息 制作展示2.情感型（感受者）珠宝 化妆品模式：感受 学习 行动(心理的)可能的应用测试：态度转变 情感唤起媒体：大副空间 形象广告创作：表现 冲击力 高度涉入 低度涉入3.习惯型（行动者）食品 家居模式：行动 学习 感受 (反应的)可能的应用测试：销售媒体：小空间广告 10秒广播广告创作：提醒式4.自我满足（反应者）香烟 酒 糖果模式：行动 感受学习 (社会性的)可能的应用测试：销售媒体：海报栏 报纸创作：引起注意(4).FCB(博上富康广告代理公司)策划模型 其他的反应层次模型 AISAS： Dentsu Model AttentionInterestSearchActionShareＡＩＳＡＳ AIDEES: CGE Model AttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareＡＩDEEＳ体验与热情：维持网络社群粘滞度的秘诀 AIDEES模式是建立在AISAS模式的基础上，并将其细化以探求用户分享动力的来源。 参照上图可以看出AIDEES提出了一些AISAS没有指出的细节，即在行动（Action）和分享（Share）之间的行为，将其独立放大出来概括成为体验（Experience）和热情（Enthusiasm）。 正是这种对产品和服务的体验（正面的或负面的）激发了消费者传播的热情（褒扬或贬低），进而到网络上与其他人分享，引发社群内部的讨论和其他用户的消费行为。 由此可见，消费者对于网络社群的粘滞度是