消b费者行为学课件 社会阶层.ppt

* 社会阶层与消费者行为 * 社会阶层是一种普遍存在的社会现象，它产生的最直接原因是个体获得社会资源的能力和机会上的差别。（所谓的社会资源主要包括：收入、权力、职业、知识技能等，是指获得社会利益的各种社会条件。）同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 * 第一节：社会阶层及其决定因素 一、社会阶层（social class）的涵义及特征 1.涵义： 由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 2.特征： （地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通（互动）性） 地位性 炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要与动机 * 等级性 三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%） 五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、中下层（46%）、下层（21%） 六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下层（25%） 七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层（12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%） 如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少 * 多维性 动态性 层内沟通（互动）性 二、社会阶层与消费者的心理与行为 1.社会阶层与消费者心理 认同心理 自保心理 高攀心理 * 1.社会阶层与消费者行为 支出模式上的差异 社会阶层更适合于预测具有标志性作用的产品（化妆品、酒类）的购买，不适合于预测价格水平一般的产品 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 * 四、社会阶层与市场营销战略 决定产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响 确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场 根据目标消费者的需要与特点，为产品定位 制定市场营销组合策略，以达成定位目的 * 一、社会阶层的决定因素 [吉尔波特（Jilbert）和卡尔（Kahl）] 三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量 经济变量 职业 收入 财富 第二节：社会阶层的决定因素 及测量 * 政治变量 权力 阶层意识 政治流动 社会互动变量 个人声望 社会联系 社会化 * 与消费者行为研究特别相关的几个因素 ： 职业 个人业绩 社会互动 拥有的财物 价值取向 阶层意识 * 二、社会阶层的测量 1.单一指数法 涵义：用单一（一种）指标评价人们的社会地位（或社会阶层归属） 常用指标有：职业、教育、收入 教育水平 等级 博士和硕士 学士 大专毕业 高中毕业 初中毕业 小学毕业 小学以下 1 2 3 4 5 6 7 * 2.复合指数法（详见教材） 涵义：运用多种变量确定人们的社会地位 常用方法： 科尔曼地位特征指数法 霍林舍社会地位指数法