第六讲 媒介t渠道经营与管理.pptVIP

媒介渠道经营与管理 第 六 讲 媒介渠道： 媒介产品传输的介质和载体 传媒产品从媒介组织到受众之间连接的通道和环节 传媒产品达成销售的关键环节 一、渠道的价值与“渠道为王” 媒介渠道的高效管理是传媒过剩时代的必然要求 “当传媒市场上传播平台（即媒介）由于产业的发展和技术的进步而出现‘过剩’之后，传媒竞争的重点即将发生转移，销售通路（如报纸发行）就是其中最值得关注和研究的领域之一。” ——喻国明 有效的渠道管理不但会提高媒介产品的销售，而且会带来广告销售的提升 讨论：“渠道为王”还是“内容为王”？ 规模经济理论是经济学的基本理论之一，也是现代企业理论研究的重要范畴，是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。 媒介产品随销售数量的增加，边际成本下降 电视媒体中民营公司拓展渠道带来的生机，如光线传媒 二、渠道变革的意义 1、渠道是形成规模经济的重要因素 当产品、价格、促销等手段很难拉动媒介产品的更大范围销售的时候，渠道分销上的变革往往会带来生产力的提高 占领市场 满足需求 创造新需求 提升专业服务水平 2、渠道变革提高媒介市场竞争力 3、实现媒体运作的良性循环 1、借助现有渠道有效拓展 2、发行部向专业的发行公司转变 3、发行队伍整合 4、相关业务的拓展 5、携品牌优势占领本地市场 三、渠道拓展的体制变革 借力打力，借巢生蛋 《南方周末》为《21世纪经济报道》提供现成渠道 南方周末当时发行量是100万份，就沿着它的发行渠道送出去了100万份，第一个月连续4周免费赠送，马上就覆盖了全国。等到第二个月开始征订和征求报摊报贩的意见时，一下子就突破十万。把《南方周末》的新闻资源、发行资源、广告资源、人力资源全部利用起来了。 1、 借助现有渠道有效拓展 《成都商报》的股份制改革 成立博瑞传媒投资有限公司 《北京青年报》推出“小红帽” 专业的报刊和物流配送中心 《京华时报》借力“小蓝帽” “小蓝帽”流动售报 2、发行部向专业的发行公司转变 有效利用资源，提高发行效率 集团内部整合 湖北日报报业集团 南方日报报业集团 民间自发联合 《中国经营报》 3、发行队伍整合 《广州日报》连锁店 “中国式的‘报纸专卖店’” 连锁店的功能： 加快早报发行的批发渠道 报纸收订的稳定网络 宣传媒介品牌和培育读者的基地 4、相关业务拓展 腾讯网与《重庆商报》共建“大渝网” 5、携品牌优势占领本地市场 思考题： 请用施拉姆的选择或然率公式，说明媒介渠道对于平面媒体经营的重要性以及如何打造通畅的发行渠道。 报刊的发行方式 影响报刊发行的因素 报刊发行的趋势 四、报刊的发行 传统发行网络： 邮局订阅 自办发行网 报刊零售亭 网上订阅、提供电子刊 1、报刊发行方式 创新定向发行网： 酒店宾馆定售 写字楼定售 连锁超市代售 公共汽车 地铁站摆卖 手机营销店代售 街头叫卖 赠送阅读 物流配送 1、报刊发行方式 2、影响发行的因素 多渠道发行 “上海全日送报刊发行有限公司” 渠道发行产品的多元化 “小红帽” 数字化渠道 电子报纸、杂志 3、报刊发行的趋势