第六章 市场营销a调研.pptVIP

* 湖北大学商学院 * 实验法 通过实验对比来取得市场调查资料。从影响调查问题的因素中选出一至若干，将其置于一定条件下进行小规模实验，对实验结果进行分析比较，研究是否值得大规模的推广。 应用范围：市场营销策略、销售方法、广告效果等的变动对营销的影响。 实验办法：产品试用、试戴、试穿、试看、试尝、试听、现场表演，举办产品展销会、产品质量对比、评比会、设立新产品试销门市部、新产品试销专柜等。 * 湖北大学商学院 * 实验法 分类：事前事后对比实验、实验组与控制组进行对比、有控制组的事前事后的对比。 优点：结果准确、详细；实用性强。 缺点：时间长；费用大；影响市场需求的可变因素不易掌握；所得结论不易相互比较。 * 湖北大学商学院 * 询问调查法 以询问的方法作为调查的手段，将所要调查的内容，以面谈、电话、书面等形式向访问者提出，以获取需要的资料。 市场调查方法中最常用的一种。 访问法据接触方式的不同可分为人员访问、电话调查、邮寄调查、网上调查四种。 * 湖北大学商学院 * 询问调查法 询问调查法的内容 事件，如被调查者近期购买情况； 被调查者偏好； 被调查者意见； 被调查者计划，如近期购买计划。 * 湖北大学商学院 * 人员访问 指调查人员直接同被访者进行面谈，调查人员面对面地问被访者提出各种问题，然后作现场记录。 人员访问具有较大灵活性，可以深入获得较多资料，根据情况和被访者的态度，可以进行较为深入的调查，相互启发，资料真实性较大，询问表的回收率较高，但费用开支较大。 * 湖北大学商学院 * 电话调查 以电话用户名单(电话簿) 为基础进行随机抽样。 据抽样结果用电话向调查对象询问的一种方式。 优点是资料收集较快，成本较低，可按拟好的统一询问表询问，便于统一处理。 在我国，企业直接用电话向消费者询间不多，多用于企业之间的相互信息沟通。 * 湖北大学商学院 * 邮寄调查 将设计好的询问调查表、信函、征订单、订货单等通过邮政， 一般以邮资总付方式寄给调查者，请他们按需求填好后邮回。 优点：调查区域广泛；空间范围大；被访者可以有充分的时间来回答各种询问；调查成本较低。 缺点：回收率较低 ；回收时间较长 ；填表大有可能不是被访对象；文字内容容易被误解等。 * 湖北大学商学院 * 网上调查 利用Internet技术进行市场调研。 可以收集环境信息、消费者信息、竞争对手信息等。 优点：准确、及时；便捷、成本低；效率高；较客观。 缺点：网上信息过载；垃圾信息；用户担心隐私权；速度慢；很多人没有上网。 * 湖北大学商学院 * （6）调查表的设计 设计要求 主题明确，问卷明白易懂； 含义清楚，不能模棱两可； 内容不能过多，易于回答； 多采用简单方式如选择、填空； 所提问题要有次序，避免杂乱无章； 用词亲切，吸引被调查者兴趣； 避免提出被调查者难以回忆或不愿回答的问题。 * 湖北大学商学院 * 调查表的提问方式 封闭式提问：答案有限。 回忆式提问：检测印象。 评估式提问：估计程度。 一般式提问：回答问题。 * 湖北大学商学院 * 案例提问 如果要你设计一张洗衣机方面的调查表，特别要注意什么？ 据说十五年前上海的洗衣机普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？ * 湖北大学商学院 * 教学目的 了解市场信息的含义及市场营销信息系统的构成。 掌握市场调查的概念、内容、步骤及常用方法。 熟练设计和使用调查表。 * 湖北大学商学院 * 思考 比较常用市场调查法的优、缺点； 设计一份市场调查表。 * 预测型；因果关系调研；探测型调研；描述型调研。 湖北大学商学院 市场营销 主讲：杨礼茂 Tel* 湖北大学商学院 * 第六章 市场营销调研 市场营销信息系统 市场营销调研 * 湖北大学商学院 * 6.1市场营销信息系统 信息及其功能 市场营销信息系统的特点 市场营销信息系统的构成 * 湖北大学商学院 * （1）信息及其功能 信息：各种相互联系的客观事物，在运动变化中，通过一定的传递形式而揭示的一切有特征性内容的总称。 市场信息：对市场上各种经济关系和各种经济活动现象的客观描述，是市场上经济事物运动变化的真实反映。 * 湖北大学商学院 * 信息的基本特征 客观性 传递性 广泛性 价值性 可分享性 可压缩性 信息与载体的不可分性 * 湖北大学商学院 * 信息的功能 中介功能 联结功能——人联结成社会 放大功能——信息可以学习、复制。 * 湖北大学商学院 * 企业对市场信息的要求 准确 及时 恰当 系统 费用代价合理 * 湖北大学商学院 * （2）市场营销信息系统的特点 市场营销信息系统：由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体。 特点：目的性、系统性、社会性。 * 湖北大学商学院 * （3）市场营销