3、第三章 会展产品定价方法与技巧.ppt

* * * * * * 资料来源：2005年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。 * 资料来源：2005年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。 * 资料来源：2005年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。 * 资料来源：中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会网站 * 资料来源：中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会网站 * 资料来源：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站（），具体内容有删节。 * 资料来源：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站（），具体内容有删节。 * 资料来源：大连安联工商展览策划公司（），具体内容有删节。 * 资料来源：大连安联工商展览策划公司（），具体内容有删节。 格兰仕的成本领先定价法 广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。 格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。 格兰仕的成本领先定价法 格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。 二、竞争导向定价法 这是一种以与组织者形成竞争关系的同类或相似展览会的展位价格为参照标准制定展位价格的方法。 领先定价 跟随定价 组展商推出的展位价格总是领先于市场，其他组展企业的展位价格基本是跟随本公司调整的 组展商的展位价格总是跟随龙头企业的价格调整而调整 资金实力雄厚的企业 实力一般的组展商 独立定价 组展商不管竞争对手展位价格如何调整，总是按照既定的价格方针，试试自己的独立价格策略。 竞争对手降价，通过提高服务质量、增加服务项目、加强客户关系管理等措施加以弥补 美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20000美元左右，然而该公司却报价24000美元，每台比同类产品高4000美元，即20％，但它的销路却很好，缘由何在？原来他们有一套说服人的帐单： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格。 3000美元是产品更耐用而必须多付的价格。 2000美元是产品可靠性更好多付的价格。 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格。 1000美元是保修期更长多付的价格。 28000美元是上述应付的价格的总和。 4000美元是折扣。 24000美元是最后价格。 这样一算，加深了客户对该公司产品性能价格比的理解，使众多消费者宁愿多付4000美元，结果是凯特比勒公司的牵引机在市场上十分畅销。 竞争导向定价法案例 三、需求导向定价法 根据目标顾客的需求来确定展位的价格，只要在满足目标顾客需求的情况下，对方能够接受多高的价格，组展商就可以制定多高的价格。 不同参展商参展的“兴奋点”不同，从而对价格的敏感程度也有所不同 对展位价格特别敏感 对组展商的服务特别重视 展会期间的形象展示 会展营销人员在制定展位价格时，一定要认真研究目标顾客的需求差异，根据不同的顾客要求，制订不同的价格策略，以便为企业获取最大限度的利润。 特别重视自身的心理感受 “安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。 需求导向定价法案例 四、战略导向定价法 这是一种以实现会展组织者的企业战略目标为参照标准而制定展位价格的方法。 不同会展组织者的市场定位和奉行的远期战略有很大不同。 有的会展企业希望通过低价竞争迅速占领市场 有两三家组展商形成“寡头垄断”的市场中，为了避免恶性竞