体育营销经典案读例分析.doc

体育营销经典案例分析 ◇字体：［大 中 小］ 本版PDF 北京青年报： 葛小倩 ?? 2005年07月18日 　　体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是营销企业，另外一种是推销企业的产品。既然本次活动是“2005体育营销经典案例颁奖盛典”暨“中国体育营销经典案例高峰论坛”，那么，知名企业通过论坛对话的形式，对各自经典的体育营销案例进行回顾和剖析就成为本次活动的一个亮点。 　　李宁公司：明确企业定位　　体育营销是一种重要的营销方式，能够提升品牌的认知度和接受度。但需要注意的是，一定要根据企业发展的不同阶段对自己进行明确的定位，根据这个定位来策划体育营销的方式。　　李宁公司现在已经由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。李宁公司在发展初期，需要打响名头，所以刚开始李宁公司选择了赞助亚运会和奥运会等大型运动会，因为毕竟在中国人的心中，奥运会就是体育的最高殿堂。　　随着李宁品牌逐渐被认可，李宁公司进入了一个如何迅速扩大影响、如何建立更加专业化形象的阶段。因此，体育营销的策略也要发生相应的变化。于是在2005年1月19日，李宁公司和NBA结成战略推广伙伴关系，在这一关系建立后不到半年的时间里，李宁公司的篮球项目收益翻了一番。　　除了根据公司不同发展阶段制定不同的营销策略之外，李宁公司的体育营销部门还非常重视媒体效应。在2004年李宁公司有一件非常成功的案例：赞助西班牙国家篮球队。在去年的雅典奥运会上，当穿着李宁篮球服的西班牙男篮和穿着Nike篮球服的中国男篮在赛场上碰面的时候，媒体的眼光立刻被吸引了过去。　　北京首旅华远地产公司：构建沟通平台　　由于行业的性质，北京首旅华远地产公司的体育营销策略同其他公司有所不同，他们推广的不是企业本身，而是其下属的一个具体项目：投资10亿人民币打造的北京公馆。在过去的2004年，首旅华远地产公司的北京公馆经常会被人提起，不只是因为其天价的话题，更多的是因为它出现在了两大国际赛事中：北京的中国网球公开赛和上海的F1大奖赛。　　首旅华远地产公司总经理徐培建认为：体育营销是企业的一种推销活动，但是这种推销并不是直接的消费行为，而是在企业和企业所希望的消费群体之间构建一个沟通和联系的平台。F1、高尔夫和网球被称为三大贵族运动，无论是身体力行还是观看的人群都有一定的经济基础，这两个赛事本身还蕴含着电子、材料、动力学等高科技因素；而北京公馆是中国住宅更新换代的产品，其高品质、高层次和F1及网球可以说是完美地契合在了一起。 1 2 下一页 　　小故事3、老人与黑人小孩子 　　一天，几个白人小孩在公园里玩。这时，一位卖氢气球的老人推着货车进了公园。白人小孩一窝蜂地跑了上去，每人买了一个气球，兴高采烈地追逐着放飞的气球跑开了。白人小孩的身影消失后，一个黑人小孩怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您能卖给我一个气球吗?” 　　“当然可以，”老人慈祥地打量了他一下，温和地说，“你想要什么颜色的?” 　　他鼓起勇气说：“我要一个黑色的。” 　　脸上写满沧桑的老人惊诧地看了看这个黑人小孩，随即递给他一个黑色的气球。 　　他开心地接过气球，小手一松，气球在微风中冉冉升起。 　　老人一边看着上升的气球，一边用手轻轻地拍了拍他的后脑勺，说：“记住，气球能不能升起，不是因为它的颜色，而是因为气球内充满了氢气。” 　　大道理：成就与出身无关，与信心有关。这个世界是用自信心创造出来的。有自信，积极的面对自己所拥有的一切，这种积极和自信会帮助人登上成功的山顶。 　　小故事4、囚禁的章鱼 　　一只章鱼的体重可以达70磅。但是，如此庞大的家伙，身体却非常柔软，柔软到几乎可以将自己塞进任何想去的地方。 　　章鱼没有脊椎，这使它可以穿过一个银币大小的洞。它们最喜欢做的事情，就是将自己的身体塞进海螺壳里躲起来，等到鱼虾走近，就咬断它们的头部，注入毒液，使其麻痹而死，然后美餐一顿。对于海洋中的其他生物来说，它可以被称得上是最可怕的动物之一。 　　但是，人类却有办法制服它。渔民掌握了章鱼的天性，他们将小瓶子用绳子串在一起沉入海底。章鱼一看见小瓶子，都争先恐后地往里钻，不论瓶子有多么小、多么窄。 　　结果，这些在海洋里无往不胜的章鱼，成了瓶子里的囚徒，变成了渔民的猎物，变成人类餐桌上的美餐。是什么囚禁了章鱼?是瓶子吗?不，瓶子放在海里，瓶子不会走路，更不会去主动捕捉。囚禁了章鱼的是它们自己。它们向着最狭窄的路越走越远，不管那是一条多么黑暗的路，即使那条路是死胡同。 　　大道理：工作生活中，我们经常会遇到许多羁绊和束缚，对于它们，我们毫无办法。殊不知囚禁