培養死忠客戶.ppt

建議 發現 結論 討論 比較 論證 分析 觀察 訪談 簡報完畢 敬請 指教 * * * * * * * * * * * * 新產品行銷—CRM的應用 國立台北商業技術學院企管系 助理教授 林文晟 博士 Outlines 產品生命週期的啟示 量與質的變化 持續成長的神話已破壞 業種與業態的認識 新業態開發基本概念 店鋪機能提供的變化 如何培養死忠客戶與高規格的CRM怎麼做? 顧客抱怨的處理 買方主導市場 賣方主導市場 導入期（introduction stage） 成長期（growth stage） 成熟期（maturity stage） 衰退期（decline stage） 黑松企業 黑松所歷經的產品生命週期 老品牌新創意 /watch?v=7KIZoKNKecI&feature=fvsr /watch?v=MbxS5SbpT_8 洗髮精 「潘婷」大多時候是在強調修護受損髮質。 「海倫仙度絲」抑制頭皮屑。 「沙宣」則主打晶鑽閃耀粒子，強調帶給髮質的光澤感。 「右肩上斜」成長的時代已經終結 量的追求 強調營業額至上 銷售利益其次 市場佔有率不斷擴大 追求大就是好 經驗法則研判 顧客需求則其次 質的追求 強調顧客滿意忠誠 強調追求第一主義 新客戶不斷開發 強勢販賣能力 廉價販賣 持續成長神話的破滅 面對著不連續、不確定、超競爭的新時代 現狀延長線難以維持的時代 將來的市場 現在的市場 現有狀況的突破 ◎ 新需求的探索 ◎ 新技術的探索 ◎ 新商品的開發 ◎ 新業態的開拓 ◎ 生產成本降低 多變分眾市場 從「顧客需求」面的擴散 由「有3C需求的客人」→「無3C需求的客人」 由「電腦」的需求→「結合生活」需求 從「商品結構」面的擴散 由「電腦」→「網路通訊」 →「附屬週邊產品」 →「炫燿奢侈」 ◎「業種」( 營業種類 ) (販賣商品的種類 ) 涉及生活上食、衣、住、行、育、樂有關的商 品與服務 ◎「業態」( 營業型態 ) (販賣方法為基礎所做的區分 ) ＊經營主體: 如廠商、商店的背景與理念 ＊商品收集的幅度: 廣度或深度 ＊價格政策: 高價位、中價位、低價位 ＊店舖規模: 大、中、小等 ＊銷售方式: 面對面銷售、自助式銷售等 ＊店舖設施: 內裝氣氛、公共設施等 ＊附加服務: 送貨、保養修理、停車場等 良興的業種 .tw/fisp/655/dlc/A0009.HTM 業態的舉例 傳統式店鋪到網路shopping：EcLife 行銷通路的差異: 從採購到廠商運送的不同 家樂福 : 商品採購銷售全部集中在總公司採購身上.採購需負責尋找商品/議價/銷售規劃/後端銷售定位大潤發 : 總公司採購僅有採購及進價設定分店課長保有進貨量/銷售規劃/後端銷售定位 家樂福 : 廠商被硬性規定需透過後勤中心統一配送.即後勤中心掌管 對廠商下單/庫存/配送 大潤發 : 廠商依各店需求自行送貨到店.且需負責上架事宜 業種的特質 ( 營業種類 ) 業態的特質 ( 營業形態 ) 強調「賣什麼」 強調「怎麼賣」 以「商品供給」為中心做訴求 ˙強調「販賣」代理業 ˙以「生產導向」的觀點做訴求 ˙「供給者」商品知識充足 ˙以強調「販賣商品」為目的 ˙在「物質過剩」的時代 ˙以「商品需求」為中心做訴求 ˙強調「購買」代理業 ˙以「行銷導向」的觀點做訴求 ˙「需求者」商品知識充足 ˙以追求「顧客滿意」為目的 由「怎麼賣」的角度切入， 以符合顧客需求 ● 商店機能的發揮, 要追求 ?「店態」( 商店型態 )—店鋪 or 網路 ?「品態」( 商品型態 )— 體驗館與筆電館 ?「業態」( 營業型態 )—會員制 三者充分融合的具體效果 零售業業種業態特質 ★流通系統變化所衍生的業態 產業結構的變化 形成流通市場 立地環境的變化 的複雜化 消費需求的變化 與激烈化競爭 ★ 定位就是在市場上找到有利的位置，不但能與競爭者 產生差異，而且也能突顯自己的經營特色 ★ 針對影響業態定位有關的要素，要能適切加以把握 Ex: 企業體、賣場規模、商品幅度、價格策略、銷 售方式、店舖設施、服務措施等 零售業業態定位的思考 競爭差異戰略基本系統 競爭差異戰略基本系統的運用 店舖面積較小時 商品品目深度 商品的廣度 本店 競爭店 重點差異戰略 與競爭店相較