高档车主研究报告125.pptVIP

定性内容 本次定性研究主要采用的调查手段为小组座谈会，为深入挖掘用户内心感受我们将每场小组座谈会人数控制在4人左右，并分别在北京和广州设立研究会场 为深入研究考虑我们在启动小组座谈会前调查了被访者基本资料，主要涉及收入、学历、职位、所购车辆等信息，并在人员控制方面做到年龄、性别、行业的广泛分布 提到奔驰不同人群有不同的认知及印象，奔驰现有用户对奔驰的印象就是尊贵、成熟、财富成功、值得信赖、安全 奔驰潜在用户对奔驰的印象就是尊贵、财富成功（商业身份）、稳重、科技领先 宝马现有用户对奔驰的印象就是稳重，幕后遥控；奥迪用户对奔驰的印象就是财富、上游社会 被访者对奔驰共同印象是成功、财富象征、尊贵、豪华；差异在于稳重、信赖、安全、上游社会 依托慧聪品牌差异研究模型，可以寻找到七大品牌特性区域，我们重点研究A区、B区、C区、AB区、AC区、和ABC区域 依托慧聪品牌差异研究模型，可以寻找到七大品牌特性区域，我们重点研究A区、B区、C区、AB区、AC区、和ABC区域 宝马向奔驰用户转化：当宝马用户事业发展阶段再进一步，或年龄再成熟些，可能会考虑购买奔驰 奔驰向宝马转化：奔驰用户对宝马的认识更多的停留在玩车或周末度假用车，与商务无关，因此转化条件也仅仅限于玩车、旅游用车或送给家人代步（奔驰用户在生活用车方面并不排斥宝马，是包含的关系） 奔驰向奥迪转化：奔驰车主基本上不认为奥迪属于高档车范畴，或者认为自己与奥迪不是同一类用户，奔驰向奥迪转化可能性比较小 奥迪向奔驰转化：奥迪车主目前没有购买奔驰的原因主要由于资金实力、年龄身份不匹配等因素，因此转化条件取决于奥迪车主年龄、资金实力的增长及兴趣爱好的转变 奔驰：用户生意、身份、地位发展到一定阶段，需要一辆与之匹配并成彰显成功的车，奔驰就是他们需要的宝马：成功者并不是一定要严肃，追求年轻和驾驶乐趣，让他们对宝马趋之若鹜奥迪：需要出入政府机关或与政府官员打交道，买一辆奥迪最为合适；还有一批可以保持低调的成功人士对奥迪有另外一种特殊喜好 总体而言用户对奔驰的评价还是比较积极正面的，尤其是奔驰带给他们那种普遍的社会尊重感让用户倍感舒服；但用户也对奔驰做出了一些负面评价，主要集中在售后服务、配件收费及配件及时供应方面 奔驰用户总体比较理性，有独立思考，面对社会上对奔驰的负面报道，他们都能用自己的知识和阅历去看待，不会盲从媒体意见 我们从日常工作、晚上休息、周末时光、长假休闲及内心终极向往5级指标探寻目前用户生活形态 白天奔驰、宝马、奥迪车主均投入于繁忙的工作，不同的是奔驰车主长于遥控指挥，宝马车主沉醉于亲力亲为，奥迪车主严肃低调 晚上休息奔驰车主更倾向于休息、充电和思考；宝马车主则把更多的激情投入于夜间的繁华；奥迪车主只有到了晚上才恢复了高档车主应有的生活 周末是他们回家探望父母，与朋友聚会的日子；奔驰与奥迪车主更侧重于家庭，宝马车主更重视朋友 同样是放松旅游，奔驰车主喜欢选择去人文历史丰富的欧洲，而宝马车主喜欢尝试先锋运动，奥迪车主喜欢辽阔安宁 奔驰车主：工作忙而不乱，长于幕后施令，喜欢读书思考，渴望爱和健康的生活环境宝马车主：工作生活多姿多彩，凡事亲力亲为，要掌控事务进程休息方式也以运动为主奥迪车主：每天低调工作、克制生活，严肃，一丝不苟 由于年龄、阅历、生活环境和事业发展阶段不同，奔驰车主对待人生的态度与宝马车主有显著性不同，奔驰车主更强调平和、放下；宝马车主更看重驾驭、掌控和战胜 对于中国宏观经济走势，奔驰宝马奥迪用户普遍给出了谨慎乐观评价，认为中国经济还处在一个增长阶段，只是增长速度不会像过去几年快；对待自己事业看法普遍比较积极，勇于尝试新投资 对待自己事业看法普遍比较积极，勇于尝试新投资（个别受宏观经济紧缩影响比较大的用户持比较谨慎态度，如与房地产息息相关的建材行业用户） 定量研究内容 为量化奔驰现有用户与潜在用户在品牌印象、品牌差异、媒体接触习惯等方面差异，我们在北京地区针对奔驰E级和S级；潜在购买E级和S级用户做了问卷调查，样本各30个 用户对奔驰总体评价为物有所值，但如果奔驰希望继续扩大市场份额就必须重视用户对于服务方面的抱怨，只有让更多的用户感觉到物超所值，奔驰才能培养出忠诚的用户群 奔驰带给用户的尊贵感让用户觉得最为享受，但对奔驰的服务和车辆配置丰富度评价最低，这提醒我们必须在服务改进和营销传播中扭转客户的这种不良印象 奔驰现有用户从工作属性上分，更多的属于老板级；而奔驰潜在用户还处于老板+职业经理人混合型，通常情况下打工者购车会走低调路线，因此E级或低排量S级会更受职业经理人的青睐 奔驰现有用户和潜在用户都对目前工作感觉有压力，压力背后是对企业未来蒸蒸日上的信心。但现有用户通常拥有自己的企业，企业就是他们的生命，他们的担心首先从关心企业的发展命运开始；而潜在用户目前还是还处