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《中国财富》：微软陷入囚徒困境 受诊对象：微软中国 　　诊断医师：《中国财富》企业研究所 病症：营销策略水土不服，内热外寒导致臆想、炫目、烦躁 　　处方： 　　1.重视顾客感受 　　2.多样化公关 　　3.适应市场环境 　　4.放低姿态运作 　　5.积极主动服务 　　6.建立长期市场规划 　　7.增强媒体关系 　　2004 年11月，对踌躇满志的陈永正来说，无疑是一个大喜大悲的日子，2925万元的北京政府采购订单的得而复失，凸现了微软中国面临所面临的囚徒困境。尽管在重新开始的谈判中，微软仍有可能获得订单中的较大份额，但是通过这次令人匪思的反复，微软在中国的品牌形象无疑将再次受损。 　　本刊读者调查问卷显示，在使用微软操作系统的读者中，使用盗版软件者达到47%，84%的读者认为微软的产品很贵，但只有45%的读者能够正确选择WinXP的市场价位空间，更有32%的读者根本没有了解过微软产品的市场价格。 　　陈永正的“光荣荆棘路” 　　尽管陈永正在多个场合都曾扬言自己至少能够在微软大中华区CEO这个位置上任职到2006年，但是读者并不这样乐观，46%的读者不看好陈永正。大多数读者认为，微软目前面临最大的市场问题就是价格，有68%的读者表示，微软当前在中国最重要的工作，是调整价格策略，但是，这个问题却掣肘于微软总部的全球战略。 　　尽管自诩为一个有定制能力的软件企业，但是在市场营销上，微软却一向以缺乏灵活的策略著称。 　　“微软是一辆按照一定轨迹行走的老旧的吉普车，在这辆车上没有司机的位置。”一位在微软研究院工作的程序员用这样一句话向《中国财富》记者描述自己的公司。他认为，无论谁在中国区总裁这个位置上，对微软在中国的经营情况都不会带来更好的结果，因为微软和中国市场本身就是一对悖论，微软通过全球统一标准和统一价格来谋求管理效率和维护自身形象，但是中国消费者却是以自己的口袋来决定付出多少钱购买微软的产品。事实上，微软的产品价格，对于月平均收入尚不足1000元的中国人来说，确实是有点贵的离谱。因此，陈永正“要么改变中国，要么改变微软。如果这两者他都改变不了的话，那就只有辞职”。 　　尽管微软在中国辛勤耕耘了11年，对中国信息化建设的贡献远远超过了其它跨国公司，甚至陈永正一上台，就为中国争取了62亿公益性投资，但是到目前为止，其市场收益仍无法令总部满意。据了解，微软每年两度考核指标中的关键数字，是“新增每台PC的销售额”，这个数字是用微软每年的年软件销售额除以当年新增PC数量而得出的，在中国，这个数字是个位数，而在包括台湾在内的世界大多数国家和地区，这一数字都达到了三位。微软对中国市场的要求是能够将这一指标做到七八十美元，哪怕最低限度五十美元也是可以接受的，但目前看来，这个幻想在陈永正身上，恐怕仍然没有实现的可能。 　　价格一向是微软最难以回避的软肋，高售价不但令微软的产品无以抵挡大量盗版的冲击，同时也让微软的产品在终端通路上备受冷落。在许多软件连锁店中，微软的产品被摆放在不起眼的角落，微软的招贴画被网络游戏的宣传海报所覆盖，只露出一些边边角角，无奈地面对来来往往的人群顾影自怜。 　　打击盗版与“自我妖魔化” 　　微软在中国11年的辛勤耕耘过程中，至少有8年是在和盗版做殊死斗争。对上，微软拉拢国际势力对中国政府施加压力，借用政府力量来抑制盗版生产；对下，微软采用商业间谍、网络扫描等各种手段寻找使用盗版微软系统的企业，有选择的实施重点打击，特别是亚都事件，给中国消费者留下了深刻的印象。但是，打击盗版的结果，却是盗版越来越多，微软产品的形象在消费者眼中也越来越“妖魔化”。 　　根据《中国财富》调查统计，39%的消费者认为微软是一个霸权企业，64%的消费者认为微软的产品是大众化产品，只有5%的消费者认为微软的产品具有高科技含量。与此可为参照的是，2003年10月到2004年9月CCID信息中心有关微软的新闻中，43%的新闻与微软的垄断有关联，23%的新闻与反盗版有关联，27%的新闻与系统漏洞有关联。 　　微软一直将在中国市场的失败归罪于“盗版”。但是，同样面临中国庞大的盗版市场的金山公司，2003年的营业额已经过亿元。其原因可以归结为金山公司丰富的产品线、灵活多变的销售制度和较低的市场售价。 　　根据《中国财富》读者调查统计，在回收的有效问卷中，使用金山办公软件的用户不足1%，但正版量几乎100%，而微软OFFICE软件的正版用户仅有39%，并且其中63%是购买品牌电脑时预装的OEM. 　　金山公司很少在盗版问题上大做文章，而是通过调整本公司的市场策略，来尽力满足消费者的需求。微软却希望通过某种手段来改变消费者的消费习惯，结果往往适得其反。前不久，微软SP2升级包意图导致一些盗版用户系统崩溃，本刊特别追加了调查，发现仅有19.4%的盗版用户