市3场细分的步骤.docVIP

市场细分的步骤 （1） 识别与产品相关的需要域，确定市场细分的变量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度进行的细分） 2、根据细分维度，进行市场细分 。也就是将有类似需要域的消费者归为一个群体。 3、具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行描述。 市场细分的步骤（2） 评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个） 在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑： 市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。 客户：消费者对现有产品的满意程度。 自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。 渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。 财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。 风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。 提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市场的成本就越高。 有效细分市场的必要条件 可区分性 可进入性 可测量性 可赢利性 市场细分的指标 地理指标:地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育的程度、职 业、收入等 社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 别墅、洋房、高层、小高层、普通住宅、商业 、综合体 家庭生命周期： 家庭生命周期指的是家庭成员构成情况，而房屋作为家庭而非个人消费品，体现的是家庭综合需求状况。因此，家庭生命周期是房屋需求产生的基础之一。 家庭收入： 房屋作为商品，家庭收入体现了消费者对商品的支付能力。 房屋价值： 房屋价值需求可以划分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品特征直接联系；而价值需求体现的是消费者价值观、价值取向，相对来说比较难以改变。 通过定性和定量研究得到5类细分人群—— 价格敏感的务实家庭 收入不是很高，还处在事业的起点或奋斗期。购房谨慎认真的态度，更多抱着置业的心态购房。房屋物理特征把关严格。看重房屋质量。 注重家庭的望子成龙家庭 以孩子为生活核心，小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。家庭观念强烈，非常关心家庭内部之间和睦、健康快乐。房屋是孩子健康成长的地方，也是自己稳定和归属感的来源。 注重自我享受的社会新锐 家庭成员年轻化，高学历。思想观念多元化，注重个性，品味和自我享受。房屋能体现个人情调及品味，也是自我享受的地方。 关心健康的老龄化家庭 家庭结构趋向老龄化，家中有老人或者未来有打算和老人居住。对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方；对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。 彰显地位的成功家庭 9.6 家庭成员高学历，高收入 家庭成员高学历、高收入，是社会认同的成功人士。他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 下面是“十个小故事大道理”不需要的朋友可以下载后编辑删除！！！谢谢！！！ 小故事1、《扁鹊的医术》 　　魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢? 　　扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。 　　文王再问：“那么为什么你最出名呢? 　　扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去;中兄治病，是治病于病情初起时。一般人以为他只 能治轻微的小病，所以他的名气只及本乡里。而我是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明， 名气因此响遍全国。 　　大道理：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。 　　小故事2、危险的森林里 　　一个人在森林中漫游时，突然遇见了一只饥饿的老虎，老虎大吼一声就扑了上来。他立刻用最快的速度逃开，但是老虎紧追不舍，他一直跑一直跑，最后被老虎逼到了断崖边。 　　站在悬崖边上，他想：“与其被老虎捉到，活活被咬死，还不如跳入悬崖，说不定还有一线生机。” 　　他纵身跳入悬崖，非常幸运地卡在一棵树上。那是长在断崖边的梅树，树上结满了梅子。 　　正在庆幸之时，他听到断崖深处传来巨大的吼声，往崖底望去，原来有一只凶猛的狮子正抬头看着他，狮子的声音使他心颤，但转念一想：“狮子与老虎是相同的猛兽，被什么吃掉，都是一样的。” 　　刚一放下心，又听见了一阵声音，仔细一看，两只老鼠正用力地咬着梅树的树干。他先是一阵惊慌，立刻又放心了，他想：“被老鼠咬断树干