品牌资产的测评与管理96099.pptVIP

第八讲 品牌资产的测评与管理 一、品牌资产测量与评估的基本目的 1.指导营销战略及战术决策 2.评估品牌的可延伸性 3.评估营销决策的效果 4.监控和跟踪品牌的健康状况 5. 赋予品牌财务价值 二、品牌资产测量与评估的基本内容 品牌资产的测量与评估实质就是基于消费者要素、品牌力要素、财务要素三个基本要素所做出的测量与评估。 三、品牌资产测量与评估的主要模式 （一）消费者要素品牌资产测量与评估模式 就是从顾客或消费者层面测量与评估顾客或消费者对品牌认知与反应情况。 1、浪涛公司（Landor Associates）的品牌“形象力”（Image Power）测评模型 选取顾客“心智占有率”(Share of Mind——简称SOM)和“尊重”(Esteem)两个指标测量品牌形象力。 2、整体研究（Total Research）公司的“品牌资产趋势”测评模型 该模型认为，品牌资产的测评可以使用“感知质量”、品牌“显著性”（Salience）和“用户满意度”三个指标来测量。研究发现： （1）品牌的感知质量高可以与高价位相联系。 （2）最常使用某一品牌的消费者对该品牌的感知质量较好。 （3）高品质的品牌其价格弹性低于一般品质品牌的价格弹性。 （4）品牌资产状况