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案例讨论国际化的可乐大战 教 学 目 的 理解一个行业背后的经济因素和与行业利润水平的关系 理解各个国家的行业竞争结构的不同，以及由此决定的各个国家软饮料行业利润率的不同 理解两大可乐公司根据中国软饮料行业竞争结构及其它相关因素的特点采用的战略及其区别 理解动态竞争互动与行业利润水平之间的关系 案例的背景分析 主要是把各种天然配料混合起来，配方是秘密的； 向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原液； CP为灌装厂制定系列标准，对生产程序提供指导； 固定投资和生产成本很低； 在广告和营销方面的投入很大，占成本的39%； 两大可乐公司代替灌装厂与其供应商讨价还价； 原液的价格在80-90年代的价格一直在上升； 获得83%的毛利和34%的税前利润。 （2）灌装厂（BF） 购入原液，填充碳酸水和高果糖的谷类糖浆，然后灌装和运输到有顾客的地方（DSD） 产品和包装的多样化和高速化导致灌装行业具有资本密集的特点 两大可乐公司拥有自己的特许灌装厂：特许企业可以有一定的限制和特权； BF在单位产品的资产（$2.81）中，特许权费（$1.37）、固定资产（$0.82）、运输和仓库（$0.16）等方面投入大； 毛利率和税前利润很低，在八十年代和九十年代一般保持在43%和9%。 CP与BF的单位销售成本及毛利 CP与BF的单位成本构成 （3）分销商 两大可乐公司的分销商主要是灌装厂。从八十年代以后它们都增