二、整合营销传播的嬗变程序.ppt

认同是一种文化上的归属感 增强产品的文化性，可以有效营造认同 文化上的认同可以包含了三个层次 感官 情感 生活方式 思考题？ 视频网站的文化感如何培养？ 如何构建你的营销？ 传统营销和整合营销传播的区别 舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述： 前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。 　　 整合是信息时代的竞争选择 整合成为一种必然选择 信息整合包含几个方面的意思： 第一，信息发送者运用多种信息传播管道发送信息有利于强化信息声音； 第二，接收者在接收来自不同管道的信息时会自觉地对信息加以集合； 第三，由于信息来源、信息渠道以及信息干扰等原因，信息之间并不协调，这必然妨碍了信息传播效果； 因此第四，为了保证信息效果传播过程中必须有意识地进行信息整合。 1．不论使用什么媒体工具，其产品或服务信息必须清楚一致。如果信息相互矛盾，就一定会被消费者漠视。 2．如果信息未经整合，消费者在讯息处理中产生矛盾，这些讯息很可能就不会被处理。厂商必须要传递整合讯息。 3．消费者并不费心判别讯息，结果是产品和服务更难区隔。所以信息必须清楚简明并有说服性，要求把所有营销传播活动整合起来。 4．在实现营销过程中，传播将成为维持关系不可或缺的因素。关系成为品牌与消费者联系的纽带，任何公司、产品或者品牌如果与顾客没有达成双向沟通，就可能导致关系破裂，消费者也就会拂袖而去。 把这种认识贯彻到营销传播中： 新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时代的过去，依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代拥有产品或其他销售优势并非最重要的，而赢得消费者注意是获得认同的先决条件。同时获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。 种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。 三、传播成为实现营销的依据 产品差异化确立方式主要是4P，但是仅仅这样并不能保证消费者认同。认同包含了注意、理解、信任，并且愿意与此达成进一步关系。而这些就必须要有良好的传播和沟通。 营销价值实现 消费者的认同 产品 差异 化 获得 注意 力 一个简单的结论： 市场营销价值实现很大意义是建立在营销传播基础之上。所谓营销即传播，传播即营销。 传播本身不是一种简单的信息传输，它是多渠道的互动交流。因此需要整合营销传播。 四、对整合营销传播的概念理解 这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 ———美国广告公司协会 舒尔茨定义： 整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。 汤姆邓肯定义： 简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。 五、整合营销传播的基本目标与终极价值追求 对整合营销传播的要求不断提升，其本身也不断发生调适性改变，由重在营销传播战术运作，到立足于营销管理，以建立顾客关系的系统化的战略规划。 战术上即 “一个声音，一种形象”；战略上则不仅是简单的声音强化和集中清晰，还包含了对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。 汤姆·邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对舒尔茨以来有关认识的进一步发展，他把整合营销传播建立关系的终极追求归结为品牌资产。 但是舒尔茨和邓肯都遇到了执行障碍，因此需要新的推进。提出整合营销传播首先是一种观念。 * * 二、整合营销传播的嬗变 整合营销传播理论创立者 丹·舒尔茨 汤姆·邓肯进一步提升整合营销传播理论 整合营销传播在中国的发展 一、市场营销观念的发展 1.生产的观念 2.产品的观念