李寧案例分析.doc

前言 面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。因此只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的推动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。而李宁作为中国体育用品行业的龙头企业，更具研究价值。 李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。 在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。 李宁公司战略的选择 战略工具 1.1 *SWOT分析* 一、李宁公司发展优势分析 品牌底蕴优势：李宁这个名字是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认可的一个基础，李宁填补了那个时代的空缺，所以，国人将其与民族荣誉感、爱国主义和英雄主义联系在一起。而这些是福建帮和耐克阿迪等品牌所不具备的。 先进的物流分销体系：李宁公司引进ERP（企业资源计划）品牌连年亏损，中端市场不断被挤压，引入的低端品牌试水失败尚无建树，李宁可谓全线失守负面信息屡屡传出：位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员；与美国合作伙伴Foot Locker Inc.的协议已中止，与西班牙代理商成立的销售公司也破产；2012年是我国体育用品业挑战与机遇并存的一年，经过“黄金五年”的高速增长，体育用品业目前已进入成长的调整周期，切实需要解决库存积压、产品同质化、销售渠道饱和等现实问题，通过大力开展技术创新、产品创新和营销手段创新，提高国际市场竞争力，实现产业升级和可持续发展—S 国内市场份额第一的体育品牌 具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度 国内市场占有率最高 成熟的市场运作经验 具备设计高档世上产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际喜好的产品 十年的积累经验 与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可 弱点—W 市场细分不清，功能专业化不够 实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大 产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致 产品档次不高，品位不够，在一类城市不太受欢迎 给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场是面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够 机会—O 1．08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策 2．体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场 3．未被挖掘的高端市场 4．更宽的产品拓展空间 SO战略（发展优势，利用机会） 国际化战略--由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变—T 不是行业的绝对领先者 行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌 国际化和本土化之间的矛盾 消费者偏爱国际品牌 客户发展能力问题 ST战略（利用优势，回避威胁） 1。李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段施力—营销策略 3．集中化多元经营 WT战略（减少弱点，回避威胁） 1．专一化经营战略--细分市场 2．可持续性差异化战略- 品牌文化 1.2 *PEST环境分析* 一、政治法律(Political System) （一）国内政治环境 我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放以来，我国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企业道德发展。 外需市场的持续萎缩对中国传统的外向型经济提出严峻考验，国内服装出口受阻，运动品牌服装作为我国服装业走向国际的一个重要跳板，政府会在政策上予以支持。从转变发展方式的重点来说，扩内需和保民生成为明年经济政策的支持重点。 十八大胜利召开，国内政局稳定，国家以经济建设为中心，颁布了许多鼓励民营企业发展的优惠政策，这些优惠政策将会让运动服装行业这个以民营企业为主的行业 得到大力的发展。 国家采取各手段扩大内需，力保民生，正是以运动服装行业为主的一系列相关产业的得到长足发展的机会。 国家信贷政策向新兴产业转移，作为传统的零售业之一的运动服装行业要经得起激烈的竞争，并且在国家扶持新兴产业的今天，找到自己发展的路子。 我国《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》主要政策发挥行业协会和商业企业的作用。商业企业对服装、家纺自主品牌实行“五优”：优惠进场，优先上柜，优先宣传，优先销售，优先结算，充分发挥商业企业管理信息系统的优势，为自主品牌服装、家纺企业提供增值服务，提高服装、家纺自主品牌适销率。 我国《