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品牌战略和战略品牌传播的关系小结 战略品牌传播（SBC）必须建立在品牌战略【李老师的研究范畴】的基础上，仅仅是品牌战略的一部分 战略品牌传播(SBC)的核心价值是把企业品牌战略进行传播而获取品牌扩大的应有价值 严谨的品牌战略需要专业团队、系统的方法论和大量的投入才能完成 联想集团在10多年前花了上千万请迈肯锡做了10年规划，并花了几十个亿的广告和公关传播才有今天的联想[联想的公关公司每年都在5000万-1.2个亿之间的公关投入，才有今天的蓝标] 江淮轻卡花了400万请罗兰贝格完成了集团战略企业品牌，而轻卡又花了72万在此基础上确定了其作为子品牌而要做的子品牌战略 战略品牌传播（SBC）的架构 战略名称：我要做的战略叫什么名字 战略定位：我是一个什么样的人 战略远景：我要占据一个什么样的市场地位，达到什么样的终极目标 战略理念：我遵循什么样的原则（企业文化的简版） 自我原则 竞争原则 其他原则……(代表企业个性) 战略口号：我的slogan（口号）是什么 战略路线：我通过什么样的路线去实现战略目标 战略阶段：我分几个阶段去实现战略目标，每个阶段的品牌和销售目标分别是什么 分阶段目标 目标又分品牌和销售两个层面 战略传播策略和周期 战略品牌传播组织结构的搭建和战略传播合作伙伴的选择 战略第一步的执行计划 在讲SBC管理体系之前，我们先考虑一个企业个案 Aoc：个案背景 背景：2004年，AOC显示器，销售第八之外，品牌没有知名度，代工厂商做的自有品牌，没做过传播，较强的制造优势和价格优势；年度50-100万的市场宣传费用 战略现状：没有任何战略规划 老板目标：在3-5年内夺取中国第一，有每年的销售目标（第一年夺取第三；第二年夺取第二，第三年夺取第一）； 问题和挑战：如何把它品牌化传播 战略品牌传播（SBC）的架构：战略名称 战略名称与定义：用以识别和传播战略的标记 战略定义：一般指遵循特定原则、实现预期战略目标而要进行的一系列活动过程的总称。 浪潮：天梭工程（2002年，还没上升到战略高度，但有其雏形） AOC:三步走战略（2005-2007）、致远战略（2008-2012） 战略品牌传播（SBC）的架构：战略核心关键字 战略核心诉求：是指整个战略品牌传播过程的灵魂诉求 战略品牌传播（SBC）的架构：战略定位与愿景 战略定位：我是个什么样的人 战略远景：我要实现什么样的市场地位和发展目标 战略品牌传播（SBC）的架构：战略理念与口号 战略理念：我遵循什么样的原则 发展战略：企业内部如何发展， - 先抢市场份额 - 抢关键应用和国家安全领域 竞争战略：如何处理竞争关系 - 永不说对手坏话，只说自己好 - 中国人自己的数据库策略 战略口号：宣传什么 - 专注价值 领航视界 - 新金仓 中国仓 战略品牌传播（SBC）执行的组织结构 组织结构 总经理带队成立品牌小组，快速响应 市场部的宣传机制的建立，和公司所有部门的沟通通畅性保证 完善系统的战略品牌传播沟通机制，确保从战略层到执行层的信息一致 合作伙伴 公关公司 活动公司 广告公司 关于某子品牌或者细节传播策略 AOC子品牌传播执行中的各种故事…… 最后，一个祝福 【平和心】：在灾难面前，持平和心、平等无二心 【尊重因果】： 在灾难面前，大自然会厚待那些 【敬畏自然、敬畏生命】的人 你内心播种什么，就收获什么！ 中国存在大量的此类企业： 销售强、品牌弱； 无战略规划； 无太多市场费用 中国仓战略是指：人大金仓在过去十年专注于中国数据库产品的研发与应用推广成果的基础上，在未来十年内，致力于实现用中国人自己的数据库去解决关键领域的关键应用、成为中国数据库第一品牌的战略目标。 中国仓战略涵盖实现目标的整个战略进程，将经过“基础仓、应用仓、服务仓”三个阶段，包括未来十年在资本、人才、技术、应用等领域即将展开的一系列行动。 示范：人大金仓中国仓战略 中国仓战略：从人大金仓的企业级别发展到国家级别的【中国仓】，在中国基础软件领域要承担重要角色 AOC三步走战略：三到五年内夺取市场第一位置，实现AOC品牌的基础布局目标 示范： 人大金仓定位：数据库产品和解决方案服务商 人大金仓远景：中国数据库第一品牌 AOC地位：视讯设备解决方案提供商 AOC远景：中国第一品牌 示范： 示范：AOC 示范：人大金仓 品牌定位与价值 中国数据库产业创领者 产品功能诉求：-全面 专业 高可用性 高安全性 品牌情感诉求：信赖； 伙伴； 产业交流平台； 关联诉求：-持续发展 -无限创造的愿景 -内部凝聚力 品牌人格化特征 专注专业的中国数据库工程师 品牌口号：新金仓.中国仓 目标受众：