第六章網路行銷.ppt

第六章 網路行銷 6-1 網路行銷的特性 6-1-1互動與個人化網路行銷 6-1-2網路溝通模式 6-1-3 一對一行銷 6-1-4容易使用的技術 6-1-5 個別化服務與瀏覽器 6-2網路廣告概述 6-2-1 網路廣告的溝通機制 6-2-2網路廣告的特色 6-2-3常用的網路廣告專業名詞 6-3網路廣告的運作過程 6-3-1 明確的廣告目標及目標群體 6-3-2 網路群體與廣告目標群體 6-3-3 制定網路行銷廣告的目標 6-3-4制定網路行銷廣告預算 6-3-5網路行銷廣告的形式 6-3-6網站和網路媒體的技術 6-3-7執行網路行銷廣告計劃 6-3-8網路廣告效果的評價 6-4網路行銷與行銷組合 6-4-1網路對傳統行銷的影響 6-4-2 市場行銷組合的內容 6-4-3網路行銷中的行銷組合 6-5網路行銷計劃實例 6-5-1廣告代理商Everest Advertising 6-5-2 Pontiac的新車網路廣告 6-5-3 威盛電子 6-1 網路行銷的特性 網路媒體比起其他媒體更具有分眾的特性，因而網路上有各式各樣的網站，每個網站都能吸引不同特質的族群，網站也會握有會員基本資料，因此廣告主就可以依照這些資料來選擇廣告遞送的對象。廣告主還能追蹤網友如何與其品牌互動，並瞭解其現有和潛在顧客的興趣和關心焦點，對達成行銷策略的擬定有很大的幫助，特別是在一對一行銷方面。 6-1-1互動性行銷 網路銷售最大的特性就是企業和顧客的互動，不僅可以以訂單爲測試基礎，還可獲得顧客的其他資料甚至建議。直接互動創造了客戶價值並開始了關係建立的階段。 當網站迎合了個人用戶的需求並且變得更有互動性時，客戶戲劇性地增加了他們對這個網站的使用。 客戶接觸與互動之關係 6-1-2 多對多溝通模式 提供多種溝通模式是網際網路的一個強大的優點。一個公司能夠使用網際網路作爲一個全球廣播站、發送專業資訊給小範圍受衆的一個直接行銷載體或是作為一個與特定個人對話的通路。 戴爾有一個以客戶重要性為基礎的網路資訊政策。不同級別的客戶收到的資訊量是不同的。較好的客戶可以收到更爲完整的資訊、範圍更廣的個別化服務、甚至更好的價格。 戴爾對客戶的服務劃分方式 6-1-3 一對一行銷 大規模的訂製是數位經濟的原則。戴爾在PC製造業中開創了與客戶“一對一”的關係。 訂製可以使得用戶以他自己的方式與公司進行交流。例如我的雅虎。 幾乎所有的公司都爲其VIP(貴賓)客戶建立了這種訂製化的服務。但是在數位經濟中，這種模式必須擴展到普通用戶。 6-1-4人性化的技術 網際網路自1995年以來經歷了快速的成長，主要是因爲全球資訊網(WWW)易於使用並且比起早期版本更成熟。爲了達到類似於電視那樣擁有98％的家庭普及率，全球資訊網必須變得更人性化、更容易操作。 6-1-5 個別化服務與瀏覽器 Cookie的規格是網景公司在NetScape2.0版時首度提出，所指的是某些網站將資訊以較小的文字檔儲存在使用者的電腦上，稱為「Cookie」。而Cookie的原始用途是讓網站追蹤使用者，以進一步為每一個使用者提供不同的個別化服務。 Cookie的使用 Internet Explorer 允許使用 cookie；不過，您可以變更您的隱私設定，以指定 Internet Explorer 將 cookie 放置在您電腦上之前，先提示您 (這可讓您允許或封鎖 cookie)；您也可以禁止 Internet Explorer 接受任何 cookie。 如果您不希望接受cookie ，請設定您的瀏覽器加以排除；不過這樣您將無法享受本網站所提供的個人化相關服務。 應用Cookie的實例 .NET Messenger Service 使用 Microsoft Passport 服務，讓您在線上可以更容易與更安心地登入、購物。當您使用 Passport 登入此服務時，您必須提供您的電子郵件地址和密碼才可登入。此相同的 Passport 登入能讓您存取許多其他 Passport 的合作網站。當您在此網站註冊 Passport 時，會建立一個 Passport 基本資料。Passport 服務會指定一個個人識別碼，並將此號碼以小文字檔的格式 (cookie) 傳送至您的電腦。此 cookie 的使用讓您無須登入即可瀏覽每個 Passport 的合作網站。 Cookies的運作 Cookies的基本運作模式，是只要某一特定網路使用者拜訪或進入設有Cookies 裝置的網站，此一網站的server會主動要求該網路使用者本身所使用的瀏覽器出示一個特定的ID (即Cookies)，如果該網路使用者所使用的瀏覽器無法提供該ID，該網站的server便會自動送出這個ID到該網路使用者的硬碟裡