浅析我国缺强势品牌的原因.docVIP

浅析我国缺乏强势品牌的原因 众所周知，中国是无可争议的制造大国，但也是品牌弱国。那我国缺乏强势品牌的原因到底是什么呢？某权威调查机构历时一个半月，对我国食品、饮料、化妆品、白酒、家电、润滑油等行业120个知名品牌进行了跟踪调研，得出如下结论： 一．有40％的企业还停留在产品观念、推销观念上；20％的企业老总认为做品牌就必须有数千万元、上亿元的巨大资金投入，是个长年累月持续投入的漫长过程；30％的企业认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了；10％的知名企业依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润，仅仅赚取低廉的加工费。尽管一些公司的高层管理人员也谈品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知识，更不能准确理解品牌的基本概念和内涵，把塑造品牌等同于在强势媒体上做广告。 二．有50％的企业从来没有聘请外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行过品牌战略规划；有20％的企业老板认为做品牌战略规划是奢侈的游戏，并认为那只能是跨国集团做的事。还有一些企业过度透支本来不错的品牌资产，无休止地进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，使得品牌资产几近枯竭。 三．有90％的企业缺乏完整的品牌识别，而80％的企业没有明晰的品牌核心价值。有10％左右的企业开始认识到品牌营销的中心就是要规划、提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值，但由于缺乏品牌战略管理的知识和经验，部分企业就只好把企业的价值观、企业文化当成品牌的核心价值。 由此可见，我国缺乏强势品牌的原因，可总结有三大原因：（1）缺乏品牌经营意识；（2）缺乏战略性品牌管理与规划；（3）缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。 一、缺乏品牌经营意识 （1）只停留在产品观念上 我们之所以缺乏品牌经营意识与我们长期形成的习惯和观念是分不开的。我们往往只停留在产品观念、推销观念上，往往以销量代替品牌认为只要产品品质好、品种创新就能制胜市场，认为品牌太虚，看不见摸不着，“我把销量做大了还不是一样？”甚至有人说，“销量这么好不是品牌的力量是什么？”他们不知道这是建立品牌的大好时机，占领市场无疑是重要的，但更重要的是要占领消费者的心，只有建立消费者忠诚，让你的品牌在消费者心中拥有地位，才能使自己未雨绸缪。无论产品多么相似，只有品牌使它变得不一样，否则，过不了多久，模仿者来了，怎么办？就如红星二锅头酒一样，刚开始不注重自己的品牌塑造，到后来模仿者来了，消费者就分不清它了。 （2）存在误区 然而，还有许多人认为做品牌就是拼命打广告，做知名度，而且，做品牌投入高，风险大。他们眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是，以此为鉴，这“烧钱”的事他们不干。他们不知道做品牌还有其他办法，结果品牌成了无辜受害者，就像到洗澡水，把孩子也给泼出去了。他们认为，快速建立起来的不是品牌。他们犯了急功近利的错误，并且以企业生存胜过长远发展为借口。品牌之路之所以漫长，是因为人们走了许多不必要的弯路，快速建立品牌没有什么不对的，做品牌不是快点慢点的问题，关键是我们的企业在快速建立了品牌知名度和快速达成了销量之后做了些什么、怎样做。 这就是我们缺乏品牌经营的原因了。我们该怎么解决呢？ （3）如何树立经营意识 我们要从产品的质量、市场、竞争、品牌等方面认识品牌，首先要有品牌的意识，正确理解品牌的概念，然后在一步步去打造自己的品牌。 二、缺乏战略性品牌管理与规划 （1）缺乏品牌战略意识。 企业只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识。企业的老板大多认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来得实在。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范，缺乏战略，表现得急功近利。缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。一上来就想要见效益，几个月不见效益就要撤。某专家讲中国做企业和国外做企业的差别，说我们是兔子做法，一下子要是窜不出去就要撤退，而国外是骆驼做法，考虑五年后怎么做。基于中国国情，国外品牌在中国不会投入五年但最起码考虑两三年了，而我们还只考虑今年，今年要完成多少。随着市场的成熟和规范，兔子做法将渐渐失效，我们需要强化战略，则，即使前两年我们赚了钱，但几年后可能市场就丢给别人了。我们的很多企业一般认为，只要起个名字，设计个包装，整句广告语就是OK了。按照温韬的“8B”品牌规划管理模式，除基本市场规划外，另分为8个部分：目标市场定位、品牌属性定位、大卖点提炼、品牌核心价值理念定义、品牌架构规划、品牌识别系统规划、品牌传播规划、品牌形象检视等。 “8B”系统的特点在于其简明性、规范性、系统性。将企业市场行为全部纳入品牌管理系统规范运作。 品牌战略是指公司将品牌，作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略具有长期性、