大众传播学第六章解释.ppt

二、梅罗维茨理论的主要观点：1、 应把情境视为信息系统。　　由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。　　 2、每种独特的行为需要一种独特的情境。　　梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己地角色；他提醒说，人们在探讨情境的界限时，往往倾向于从“谁和什么处于某一特定情境之中”这方面去考虑问题。梅罗维茨在分析情境时说，当两种或两种以上不同的情境重叠时，这种情况会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。如某位冷静的、医术高明的医生发现需要动大手术的病人竟是他多年未见的亲属，他可能会感到自己难以在施手术时保持镇静。 60年代后期黑人权利倡导者斯托克利·卡迈克尔在不同的特定物质场所里演讲，他会既有忠实的黑人受众群，也有热情的白人听众群，因为他能根据听众对象的特点设计自己的演讲内容和风格，投其所好。但是，当他需要运用广播电视来讨论黑人权利时，他既找不到明确的解决办法，也无法设计出一种让两者都欢迎的演讲内容。于是，他在大众传播中采用了适合运动主体黑人需求的办法，结果他的演讲激发了黑人受众群的巨大热情，但却激起了白人受众群的敌意和恐惧。 3、 电子媒介促成了许多旧情境的合并。　　一方面，电子传播媒介的广泛应用正在促成一系列旧有情境界限的打破，致使一些旧有的不同情境合并；另一方面，电子传播媒介的普及正在使有关情境的一些旧有方式的联结、结合消失，导致新的分离。 他指出，随着电子传播媒介的普及，由于他们的传播代码的简单性，情境形式正在发生变化。长期以来，印刷媒介的传播要求受传者具有基本的读写技巧，电子传播媒介则与此大不相同。电视的电子记号展示日常生活的“视、听形象”，人们不必先会看简单的然后才能看复杂的电视节目。 梅罗维茨最后得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色也在发生变化。以往界限分明的社会角色现在却都变得模糊和混淆不清了。　　 三、对梅罗维茨媒介理论的评析　　这一理论把传播媒介看作社会环境的一部分，提出应该将它们与社会环境及其变化联系起来研究。他把受众的概念包括在情境的概念之中，从而指出了受众在媒介--受众--社会关系中的重要性。该理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥在外，这是规定情境形式及与此相适应的行为形式的界限之关键因素。　　 根据这一观点推理，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。与此同时，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。在承认受众重要性的同时，梅罗维茨的理论也承认媒介的强大影响力。媒介本身也是社会环境的一部分。 这一理论也存在着显而易见地缺陷，主要有：　　1、这一理论夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因，同麦克卢汉的媒介技术决定论如出一辙。　　 2、这一理论只字不提社会制度和媒介制度的关系，看不到社会意图对媒介管理和内容等的影响。 3、这一理论多把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。 Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary 第六章 媒介理论 第一节.麦克卢汉的媒介理论 第二节.英尼斯的媒介理论 第三节 .梅罗维茨的媒介理论 一、麦克卢汉的媒介理论 马歇尔·麦克卢汉 ： 麦克卢汉的媒介理论主要体现在他的著作中：《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》。 马歇尔.麦克卢汉（Marshall McLuhan）是 20 世纪中期加拿大著名传播学家，思想家、技术哲学家，更是媒介环境学的开山祖师。 1911 年，M.麦克卢汉出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他的教育背景是文学类的， 1933 年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学，M.麦克卢汉读取了文学学士学位；1934 年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到英国剑桥留学，主攻莎士比亚文学，继续文学方面的学习与研究；1942 年 M.麦克卢汉获得剑桥博士学位，之后任教于美国多所高校。M.麦克卢汉一生出过许多巨著，其中最著名的作品有《机器新娘》和《理解媒介》。他的理论在当时的学术界曾轰动一时，但也曾跌入低谷。1980 年底，一个新的十年到来之际，M.麦克卢汉在家中去世。 一、麦克卢汉媒介理论的主要观点：1、媒介即讯息： 媒介本身才是真正有意义的讯息。从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播