郑州名门紫园2014年度广告推广分享.docx

【案例】中原鼎级墅园的任性成名之路——记2014名门·紫园项目推广分享文/大智广告2014年有个词儿很火：任性。说名门·紫园任性，一方面是说开发商近乎偏执的执着于产品的营造，另一方面在新媒体日渐崛起的情况下，名门?紫园依然坚持靠传统媒体打天下，全年共投放户外1800余块（含公交站、路牌、社区及地市户外），主流报刊出街148篇，大活动做了36场。当然，这种任性也创造了一个结果：名门?紫园成了河南房地产市场单价最高、去化最快的“现象级别墅”，也让河南终于有了一个跻身全国高端别墅的王牌。名门?紫园实景拍摄名门?紫园，距郑州主城区向东23公里，这个距离对于北上广深的别墅区而言可谓适中，可对于郑州这个房地产市场方兴未艾的三线省会而言依然是个问题。郑东新区再向东快到中牟新区了，但名门?紫园周边“一湖一湿地、两河相伴、六湖环包”的生态优势是一大亮点，尽管未来金融政务、医养机构、休闲商业、五星级酒店等配套将逐步完善，但片区尚显荒僻的现实，也是令客户望而却步的巨大阻力。后来事实证明：距离真的不是问题。名门?紫园实景拍摄如何消减区域抗性？如何快速赢得关注，建立市场高度？如何在诸多松散均好的卖点中提炼项目的唯一价值？……一系列问题摆在操盘团队面前。闲语碎语稍后道来，先来看名门?紫园斥资亿元打造的景观示范区，这种气魄在河南市场尚属首例，引发业内争先膜拜。名门?紫园景观示范区实景拍摄名门?紫园景观示范区实景拍摄名门?紫园景观示范区实景拍摄敢为人先，必被后人铭记！新媒体兴起，传统媒体一再被唱衰，不少房企逐步缩减传统媒体渠道预算，转向新媒体营销。当一堆费效比数据摆在开发商面前时，很少有人敢在传统媒体上一掷千金。当多数开发商还在犹豫要不要打报广，打内页还是投封底的时候，2014年6月17日，名门?紫园首批8连版重磅报广出街，如一记响雷在郑州房地产市场炸开，登时引发圈内到圈外的广泛热议，褒贬皆有。（以下为首批重磅摘选） 第一次《大河报》重磅八连版出街之后，我们通过各种渠道搜集市场反馈。有人说：不就是玩了一个“园”字嘛，形式大于内容！有的认为是大手笔，舍得砸钱！有的说有创意，但不纯粹！也有人说，紫园真大胆，选了最难应用的紫色，用好了拔形象，用不好就掉档次！大家在对传播诉求表示质疑的同时，也对名门?紫园项目产生了极大兴趣，都期待着下一步名门?紫园有何动作！下面摘选名门?紫园部分出街报广，实景美图系列与开盘系列。 “紫色风暴”席卷全省！无论如何，一系列投放市场的重磅报广的确让项目跳出了广告混战局面，为项目迅速赢得了市场关注度，让市场看到了开发商用心打造项目的决心和勇气，然而面对下阶段密集的营销节点，如此高调是否要继续坚持？频繁去说“园”，目标客户能认可吗？带着诸多疑问，名门?紫园正式入市，同时，一场席卷河南全省的“紫色风暴”悄然来袭！名门?紫园市区户外名门?紫园市区户外名门?紫园市区户外在名门?紫园全方位、高密度的媒体投放攻势下，业内人士也在惊叹名门?紫园的“粗中有细”，在渠道投放上既坚持“量”更要求“质”，从具体广告位分布可见一斑，金水路、经三路、花园路、中州大道——城市最匆忙的四条线，机场、高铁站、候车厅、金水住区——城市最热闹的四个点，上演的是同一场“紫色风暴”。名门?紫园地市户外不只是郑州，而是整个河南，“紫色风暴”轰然启幕。安阳、巩义、济源、焦作、洛阳、漯河、平顶山、汝州、商丘、信阳、许昌、义马、永城、长垣、周口等地优势户外媒体同时上演，推广诉求结合地市客户情况，重点诉求顶尖名校资源，直击客户心理。不可思议，彻夜排队买别墅犹如买白菜！2014年8月9日晚8时，郑州市正式取消限购，一般来说，取消限购对改善型住房的利好应说首当其冲，市场最终反映过来的数据表明，名门?紫园一枝独秀引领市场，成为郑州房地产市场反弹的急先锋。名门?紫园VIP会员升级现场8月17日，名门?紫园VIP会员升级活动盛大启动，数十组客户在VIP会员升级的前一天就来到项目营销中心，全家出动通宵排队等候，呈现出刚需盘的才有的火爆场面。名门?紫园操盘团队知道，这种场面虽然出乎市场意料，但对于名门?紫园来说也是情理之中，扎实做好产品和服务自然会受到高端购房者的追捧。名门?紫园开盘现场9月20日，名门?紫园首次开盘，火爆场面让人再次回想起会员升级的盛况，推出78套房源去化53套。再说二期洋房和大平层，依托名门?紫园别墅价值，二期洋房、大平层入市。相对于之前别墅的核心客层，洋房和大平层的客层整体上降了一个层次，核心客层发生改变，推广的策略和语境也随之改变。入市形象期依然沿用重磅形式投放报广，开盘报广则为花纹，一二期在传播策略上有延续也有差别，通过下面几篇报广可以有所领略。 时隔3个月，2015年1月11日，名门?紫园二期洋房及大平层开盘。二期延续了一期的热销盛况，推出187套房源当天去化15