第八章国际市场分销渠道策略.ppt

第一节 国际分销渠道系统 渠道概念： 产品或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。 分销渠道的约束因素 顾客特性 产品特性 销售中介特性 环境特性 国际分销渠道系统的结构 把产品和其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层营销中间渠道。 我们用中间层次的数目来表示渠道的长度。 以制造业为例，可供选择的几种渠道 制造商 本国批发商 本国出口商 制造商 本国出口商 制造商 国外中间商 制造商 国外批发商或代理商 制造商 国外零售商 制造商 国外最终用户 制造商 国外子公司 国外市场中间商类型 分销商 经销商 批发商 零售商（国际化、两极分化、直销、服务） ----便利店 （核心竞争力是什么？在哪些方面给消费者带来便利） 零售商的主要类型： 综合商店 专业商店 百货商店 超级市场 便利店 折扣商店 大卖场 购物中心 邮购商店 自动售货机 网上商店 主要市场的分销渠道 欧美各国的分销渠道 日本的分销渠道 中东国家的销售渠道 第二节 国际市场分销渠道的模式选择 消费品分销渠道（长度） 制造商 消费者 制造商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 宽度不同的渠道 制造商 零售商 消费者 制造商 零售商1 零售商2 零售商3 消费者 销售渠道的选择决策 对销售渠道长短、宽窄选择要考虑的因素： 产品因素： 单价、易腐性、产品的技术特性 市场因素： 市场类型、顾客规模、地理集中度、市场竞争 企业自身因素： 控制渠道的要求、管理能力、财务资源 影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 对中间商的选择： 希望中间商接近所选的目标市场 希望中间商销售网大、范围广 希望中间商有较强的提供服务的能力 其他：储运能力、财务能力、管理能力等 渠道宽度的选择 密集分销策略： 制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品 适合于消费品中的便利品 选择性分销： 在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品 适合于选购品 独家分销： 制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品 适合于一些特殊品 第三节 国际分销渠道的管理 分销渠道的冲突与控制 渠道的评估 渠道成员的管理 分销渠道的冲突与控制 渠道冲突 横向冲突——同一渠道同一层次成员之间 纵向冲突——同一渠道不同层次成员之间 渠道类型 传统的分销渠道 纵向营销渠道（现代化垂直营销系统） 横向营销渠道 混合营销渠道 传统分销渠道： 制 造 商 分销渠道 批 发 商 零 售 商 消 费 者 纵向营销系统： 批 发 商 制造商 零售商 消 费 者 营销系统 纵向市场营销系统的类型 契约式 特许专卖 机构 批发商组织的 自愿连锁店 公司化 零售商 合作社 管理式 纵向营销系统 混合营销渠道 以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场。 将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务。 对渠道形式的评估： 渠道的经济效益 企业对渠道的控制力 渠道的适应性 销售成本 销售水平 SB 销售代理商 人员推销 渠道成员的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 第三节 实 体 分 配 实体分配的概念 指对原料和最终产品从生产者向消费者转移，以满足消费者需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。 实体分配的职能