第2章品牌内涵48750.ppt

品牌功能属性 第3节 品牌内在属性 品牌利益属性是指消费者在拥有、使用某一品牌的产品时所获得正面感觉。 品牌利益属性 第3节 品牌内在属性 品牌的社会心理利益是指消费者在拥有和使用品牌产品时的感觉来自于消费者自己的看法或他们认为的其他人对他们的看法 品牌的社会心理利益会因品牌和品牌所属的产品类别而不同。具有高度社会心理利益的品牌能被消费者用来体现自己心目中的形象。 品牌所具有的社会心理利益主要体现为消费者的个体自我特征和社会自我特征的表达。 此外，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等象征特征方面体现出来，而且是更多地从消费者的心理特征和生活方式上体现出来。 品牌利益属性 实用利益，又称工具性利益，是指形成社会心理利益过程中的具体利益，它像工具一样帮助消费者达成他们想要实现的社会心理利益。 实用利益又可以分为功能利益、体验利益和财务利益。 第3节 品牌内在属性 研究者 顾客价值的涵义 Zeithaml（1988） 将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡” Gronroos （1996） “顾客价值是在顾客使用产品或服务并获得价值增值后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系” Woodruff（1997） 顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止其在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估 Philip Kotler 认为“顾客让渡价值是顾客从产品（包括服务）中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本（货币、时间、精力、体力）之间的差额” 品牌价值属性 品牌价值是指品牌产品带给消费者的利益。 第3节 品牌内在属性 品牌价值属性 虽然学者们站在不同的角度，对顾客价值的理解有较大的分歧，但它们也存在一些共同点： 第3节 品牌内在属性 品牌文化属性 第3节 品牌内在属性 品牌代表了一种文化，是一种内涵的体现。 品牌文化是消费者的文化，代表了消费者的价 值观、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚 品位、情感诉求、社会地位、风格和气质等。 品牌文化代表了一种价值观、一种品位、一种 格调、一种时尚，一种生活方式。 从别克品牌传播看其本地化之道 2004年3月上旬，一支60秒的黑白广告开始出现在全国众多电视台的黄金强档节目中，这就是上海通用汽车全新别克品牌形象广告。片中以“逗号”为诉求点，表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“记录”、“荣耀”面前，锐意进取再求，从而揭示了别克品牌的精髓——“心静、思远，志在千里”。这支广告是“别克”成为旗下四大车系（君威、凯越、陆上公务舱和赛欧）母品牌后的新宣示，无论从立意上，还是表现手法上，都能看出它是别克品牌融入东方文化和时代精神的一种传承与升华。 案例讨论 推球篇：用当代精神造当代车 上海通用在1998年底下线第一辆别克“新世纪”时也推出了第一支广告：辽阔的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行，众志成城的气势、百折不挠的精神，使人联想到中国古代寓言中的愚公移山。据上海通用汽车营销部执行总监孙晓东介绍，别克自来到中国之日起，就开始了产品本土化生产、开发与设计的历程，同时也踏上了一条与东方价值观、文化理念相融合的品牌打造、传播之路。 关于品牌，“……我们决定用企业形象来带动品牌，在广告中提出了‘当代精神当代车’的口号，强调‘别克来自上海通用汽车’，就是要告诉世人，一个团结进取、志向高远的世界级企业，要在中国建造世界级的品牌。”孙晓东说 从别克品牌传播看其本地化之道 案例讨论 水滴篇：别克带给国人信心 1999年4月之前，在中国市场上只有桑塔纳和捷达两款主流车型。国人对合资产品的质量充斥着不信任。上海通用在这个时期推出了“水滴篇”广告，画面中的别克穿行在雨后湿润的森林，水滴从空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。与此同时，一句“不允许有任何水分”的广告语，用最中国化的常言俗语表达了世界级的质量观念。“这是一支既讲产品理念又讲企业理念的广告，我们希望通过它给消费者以信心。‘不允许有任何水分’是对‘中国造不出好车’的有力回应，是上海通用汽车要在中国打造世界一流别克品牌的誓言”孙晓东介绍当时的策略。 从别克品牌传播看其本地化之道 案例讨论 V6篇：品牌文化渐入东方佳境 随着新车的不断推出，别克产品更接近中国消费者的使用和审美需求。而对于品牌打造和传播上的挑战在于使其既突出产品特色，又符合别克总体的定位。这时，上海通用开始思考别克品牌的主要消费族群和品牌价值诉求的问题。汲取中国文化精髓，悉心探索中国消费者的心灵，上海通用通过本土化，使品牌越来越彰显东