第四章-医药市场客户行为分析.pptVIP

长沙卫生职业学院 医药产业市场 医药产品生产企业购买医药原材料或半成品、成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。 医疗机构市场 医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。 包括医院、卫生院、门诊等。 医药中间市场 处于生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的中间商，购买医药产品进行转售以获取利润形成的市场。 政府机构市场 　　　是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要，或为了满足政府机关的从业人员的医疗需要而形成的市场。 非盈利组织市场 为了维持正常运作和履行职能而购买药品和服务的各类非盈利组织。比如：红十字会、慈善机构等。 　　　影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境因素，包括政治法律，市场竞争，经济，人口等。 指医药组织市场购买者内部状况对购买者行为的影响。 　　　组织市场购买者内部的人事关系等，这些也可能影响其采购活动。 　　　不仅要在药品质量疗效价格服务等硬件上下功夫，也要在与采购人员经常沟通，建立好稳固的私人关系等软件上做文章。 市场消费者的需求特点 医药市场消费者的需求特点 OTC市场消费者行为分析 从豆浆到维他奶 豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。一碗豆浆、两根炸油条，是 中国的传统早餐。主要消费群体是老百姓。 发 展 史 原 因 小 结 启 示 随着人们的价值观和生活方式的改变，维他奶生产企业不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销沟通来满足消费者的需求，从而长期占领市场。 作为企业，应以消费者的需求和欲望为重点，了解消费者的各种潜在需求，顺应消费者的观念，从而赢得市场，最中实现企业的利润最大化。 引起需求 突发性需求 经常性需求 无意识需求 收集信息 朋友、家庭成员、邻居、熟人、同事 经验 公共媒体 商业来源 比较评价 医药方面 服务方面 北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产(当年产值达20万)后，销售额连年翻番，到1990年已突破900万元。 抓住顾客求新求美心理 随着化妆品消费需求的发展，消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要，更加重视其护肤、保健等多种功能。 1984年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用来开发新型的化妆品，当年9月通过硅霜工业化生产者技术鉴定后，很快就生产出以“斯丽康”命名的护肤霜投入市场。与传统护肤霜的不同之处在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂。 抓住顾客的求实心理 对于消费者来说最大的担心是化妆品的副作用，如害怕导致过敏，担心长期使用会患皮肤病，会影响身体健康。针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并努力让消费者信赖该产品的质量。他们抓住消费者求安全的这一心理特征，在推销化妆品过程中，必带“三证”，即生产许可证、卫生许可证和质量合格证，以取得用户对产品质量的信赖。 抓住顾客的求名心理 西乐厂化妆品之所以很快在市场上走俏，这与该厂选用“斯丽康”(ＳLK)这个牌子不无关系。“斯丽康”这个有机硅的英文 silicone音译而来的名字，发音响亮，并带有一点儿“洋味”，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。当广告上出现“斯丽康高级化妆品”的宣传时，广大消费者并没有把这个名字与乡镇企业联系起来。 由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有质差档次低的成见；相反，认为高档的化妆品应是进口产品，或合资企业的产品。针对部分化妆品消费者这一心理，西乐厂在广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而不是宣传企业自身的促销策略，随着“斯丽康”产品的推出，当“斯丽康护肤霜”深入人心，在北京家喻户晓的时候，人们并未想到享有盛誉的“斯丽康”化妆品的厂家出自一个乡办企业。一直到了斯丽康化妆品相当走俏时，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客知晓。 1．你认为化妆品消费者的心理特征有哪些？北京西乐日用品化工厂如何根据顾客需求心理进行产品开发? ２．该厂在产品促销活动中采取了哪些营销策略？试结合本案例谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销。 2－1.该厂在产品促销活动中