广告讲义第八节.ppt

二、“向内”与“向外” 中国文化比较重视人与自然的和谐统一，西方则强调人要征服自然，改造自然，才能求得自己的生存和发展。简而言之，中国文化注重和谐和统一。西方文化则重视分别和对抗。中国文化是农业文化，这培养了中国人的安土乐天的生活情趣、循环与恒久意识的变易观念。中国人的人生定位可以用一句话来概括，即“修身、齐家、治国、平天下”。从自己修身养性开始，一层层扩大，一层层生长，又是一层层的圆成，最后融合而化。 西方文化是商业文化，西方人看一切东西都站在自己的外面向外象。西方人认为事物是两体对立的，所以特别注意空间的“扩张”以及“权利“和“征服”，富于冒险精神。表现在情感的吐露上，中国人喜欢委婉含蓄，西方人则喜欢直抒胸臆。在审美情趣上，中国人喜欢平衡和谐，外国人则喜欢冲突等。 在西方的广告创意中，西方广告人大胆与直接的外倾性格有目共睹。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也非常直率，广告更是如此。 中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式，广告往往不直接切入正题，先做好大段的渲染铺垫，然后逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。 三、“德性”与“智性” 西方文化可视为“智性文化”，中国文化则可视为“德性文化”。中国文化强调“仁、义、礼、智、信”，强调社会责任，强调道德人伦。西方文化的“智性文化”强调人的理性，西方文化自古希腊开始就充满对工具理性的热望，充满崇尚科学的理性