1广告学基础(第12章).pptxVIP

现代广告学主讲人：刘怡君课程介绍：广告学课程24个讲课学时，8个实验学时8个实验学时在校内和校外共同完成，校内做广告分享和方案，校外做广告调研考试课，成绩采用出勤、作业、等平时成绩与最终考试成绩加权形式，确定最终成绩课堂纪律：no phone please！ no talking please!学习目标：理解广告的定义、特征与分类了解广告与相关学科的关系理解广告的分类及作用第一节 广告的研究对象广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。新闻与广告的区别 新闻对企业来说不是经济活动。广告的定义 广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。第一节 广告的研究对象广告学指研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法与技巧的学科。广告学涉及学科 跨度较大的多门学科的理论、方法和技术。主要包括：市场营销学、企业经营管理学、市场调查方法和技术、传播学、商业心理学、美学及艺术理论，以及多种艺术表现的方法和技巧等。第一节 广告学研究对象与内容现代广告学的研究对象与内容1.对谁广告；2.广告什么；3.怎么广告；4.什么时间广告；5.由上述问题带来的广告管理问题。第一节 广告的研究对象与内容1.对谁广告——是任何广告首先要确定的问题 广告主题的确定（儿童铅笔的广告） 媒体的选择-----取决于广告受众 艺术表现课堂小思考什么是目标市场？广告对象是否是我们的目标市场对象？两者之间有什么关系？第一节 广告的研究对象与内容需要注意的是：广告对象不完全等同于企业的目标市场。从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。第一节 广告的研究对象与内容2.广告什么广告什么是要回答广告的内容问题，就是明确面对目标人群或者受众，什么广告才有效。就广告内容来说，需要考虑三个方面的内容：（1）广告中采用的特殊销售主张；（2）广告中艺术性与经济性的平衡；（3）广告内容的延展性。第一节 广告的研究对象与内容（1）广告内容中采用的特殊销售主张在突出产品的属性等硬性卖点的同时强调生活方式等软性卖点；避免在一个标准时长的广告中传递多个卖点。找到该产品区别于其它产品或品牌的独特特征，从而形成广告卖点的雏形；结合艺术设计和创意展现产品卖点。经典案例分析：独特的销售主张在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。经典案例分析：独特的销售主张　“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”第一节 广告的研究对象与内容（2）广告内容艺术性和经济性的平衡误区：广告的重点放在艺术表现的创意上，而忽视某种具体商品应该确立的广告主题和内容。现代广告的终极目标是促进产品销售并塑造品牌形象，因此要注重回答两个问题：消费者为什么买这个产品，而不是其他同类或替代品？消费者为什么买这个品牌，而不是其他品牌？亚洲儿童希望基金策划方案图创意欣赏3第一节 广告的研究对象与内容（3）广告内容的延续性一方面，企业通过广告长时间传递相同信息树立品牌形象； 典型现象：企业在广告“波浪”中前进另一方面，广告需要新颖的创意来克服相同信息引发的消费者心理适应。销售量 0广告 广告 广告 时间第一节 广告的研究对象与内容（3）怎么广告3.怎么广告广告主题解决的是“说什么”，如何广告解决的是“怎么说”。即：（1）把广告主题艺术化，形成广告表现；（2）有效地通过媒体进行广告传播。目的：使正确的东西变成容易被接受的东西。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题或广告创意问题是广告活动的中心环节。开锁公司——开锁先生 创意欣赏4百事无糖可乐——猫瘦身钻老鼠洞第一节 广告的研究对象与内容如何选择媒体：媒体选择中应该关注两个问题，一个是该媒体的目标受众是否与企业的目标群体相吻合，另一个是投放的媒体费用是否合算。广告媒体的选择是一个以尽可能少的媒体投入获得尽可能大的传播效果的策略。第一节 广告的研究对象与内容4.什么时