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江西民俗旅游资源品牌开发浅析 一、民俗旅游 民俗，广泛的含义是：一个民族流行于民间的全部风俗习惯，具有世代相袭的传统文化现象。“民俗旅游”概念最早是由西敬亭、叶涛于1990年提出的，顾名思义“是以民俗事项为主体内容的旅游活动”，1995年，刘印其学者提出“民俗旅游是借助民俗来开展的旅游项目，如寻根祭祖、进山朝香、民间艺术表演、民俗展览、节庆活动、风味食品、旧式交通工具、住民房等，一句话，就是到民间去旅游，到民俗氛围里去切身体验”。虽然民俗旅游的形式纷繁多样，但最终都可归结为文化，民俗旅游实质上就是一种特定地区的文化之旅。 旅游是旅游者离开惯常的生活环境到居住地以外，通过自身的感受来获得一种心灵上的“重生”。传统的观光、度假旅游已经不能满足现代游客的精神需求，以文化为载体，以体验为方式的民俗旅游在一定程度上满足了现代游客的精神诉求，现在民俗旅游也来越来越成为吸引旅游者的重要方式，国内一次抽样调查表明，来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹的占26%，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达56.7%。如此看来，展开民俗风情旅游不仅仅成为地方发展经济、吸引外资的重要文化资源，而且也正成为满足外来人士“理解”、“体验”当地文化，扩大地方影响力和知名度的一种途径，。 中国有着丰富多彩的少数民族旅游资源，很大一部分仍然处于待开发状态。相对来说，云南、贵州作为我国少数民族云集的省份，经过多年的探索和努力，已经逐步探索出一条适合其发展的民俗旅游之路，并在国际国内产生了一定影响。那么在发展民俗的时候，我们该如何开发？我认为中国旅游业已经进入一个大品牌时代，只有精准定位才能建立让人留下深刻印象的大品牌形象。中央电视台广告中心副主任何海明如是说。“不要放过旅游产品或服务的任何特性，并从品牌中提炼出独特的特性，占据一个细分品类。”现代大众旅游时代的到来，也是旅游者深度旅游的开始，随着旅游的频率的增长，人们不再满足于对旅游地表征的肤浅的认识，希望获得的是一次次震撼心灵的“心灵之旅”，谁能打动游客的放心，触动他们心底最深的期望，谁将在旅游市场上占得一席之地。 二、江西旅游资源发展的现状 江西旅游资源丰富，但是在国家2011年公布的统计数据显示，江西全省旅游总收入排名22位，在中部六省的总排名垫底，仅相当于河南、湖北、湖南的36%、56%和57%。庐山、井冈山、三清山是江西旅游的最大品牌，可是在竞争力上不如泰山、黄山等同类景观。 江西在发展旅游的时候，确立了总体的发展目标“红色旅游、绿色生态”的发展理念，也已经逐渐探索出了一条比较成功的道路，可是在旅游者的心目中，江西旅游品牌形象“红”“绿”形象符号过于单一化，文化受众相对有限，且过分突出了教育和生态功能。面对多元和高品质的旅游需求来说，其吸引力远远不足。 （一）红色旅游品牌单一 江西旅游在中国旅游市场上，它的旅游符号可能很多人都会脱口而出—革命圣地、红色旅游。江西拥有高品质的的红的旅游资源：中国革命摇篮井冈山，英雄城南昌，工人运动摇篮-安源，苏维埃政府所在地瑞金等。自2000年江西省率先提出“红色旅游”，并出台了《关于加快旅游业发展的决定》，首次提出将革命圣地作为重要的旅游资源进行战略性开发。根据国家旅游局提供的数据显示，截止到2010年江西红色旅游规模已占全国红色旅游的三分之一，“红色摇篮、绿色家园”这一旅游品牌已经深入心。但是据国家旅游局2011年旅游接待人数和收入数据显示，江西的旅游在全国各省排名仍然处于中等以下水平。究其原因在于江西“红色旅游”象征符号已经深入人心，“红色旅游”资源符号客源群体比较单一、旅游主要是以观光、教育为目的，产品的体验性、娱乐性不足，不能满足大众对于异质文化的高品质的旅游心理需求。现在对于江西旅游而言，改变以往单一的符号象征，打造更为丰富、符合江西地区特质的，具有文化吸引力的民俗旅游产品已成为当务之急。 （二）绿色生态旅游资源参与性、娱乐性不足 江西的旅游资源丰富，国家旅游资源标准分类的八大景观，江西都具备，拥有国家地质公园3处，国家级风景名胜区12处，国家级自然保护区8个，国家森里公园43处等，名山圣水旅游资源丰富。资源品位相对较高，全省拥有世界自然文化遗产四项：世界文化景观-庐山，道教真一道祖庭---龙虎山等、圭峰、道教名山-三清山。江西的绿色旅游品味相对较高，但是产品过于集中、雷同，对于旅游可说来江西旅游就是爬爬山、看看水，在旅游之余对于江西丰富多彩的民俗活动体验过少，旅游活动不够深入。 （三）民俗旅游开发程度不高 三、江西民俗旅游资源的开发的重要性 江西有着丰富多彩的地方民俗：以断发纹身悬棺葬为代表的古越人风俗，以畲族文化艺术、风俗习惯、节庆活动为代表的畲族风情；以客家文艺、客家饮食为代表的客家风情；还有景德镇