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市场营销复习文档 市场营销复习要点 消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 评估 方案 购买 决策 购后 行为 （一）认识需要 需要由内部或外部刺激引起 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激 （二）收集信息 营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略 （三）评估方案 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 （四）购买决策 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买 （五）购后行为 1. 购后评价及行动 营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感 2. 购后处置 3.购后行为 组织市场的主要特点： 1. 购买者较少，但购买数量较大 2. 供需双方关系密切 3. 购买者在地理区域上比较集中 4. 派生需求 5. 需求缺乏弹性 6. 需求波动较大 7. 专业人员采购 8. 影响购买决策的人较多 9. 直接采购 10. 互惠购买 11. 租赁 生产者购买决