消费者行为分析第四章.pptVIP

对购买决策的影响因素 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 方案评价 选择 购买意图 他人的态度、意图 意外的变故、意图 购买决策 第三节 购买过程行为分析 一、购买行为过程分析概述 购买行为 心理过程 内隐活动 购买行为过程 外显活动 一、购买行为过程分析概述 确认 需求 评价 方案 购买 决策 购后 行为 反馈 收集 信息 可能跳过 二、购买行为过程分析 （一）确认需求 即消费者受到某种刺激而产生某种需要。 刺激 来自外部环境的刺激 来自消费者自身的生理及心理缺乏状态 二、购买行为过程分析 （二）收集信息 用什么标准衡量所购商品？ 选择什么品牌的商品？ 入选品牌的商品，在上述标准中的评价如何？ 在这一阶段中，消费者希望了解这些问题 二、购买行为过程分析 （二）收集信息 商品需要的迫切 对商品的了解 购买经验和商品特性 选错信息承担风险的大小 信息资料取得的难易程度等 收集信息的速度 二、购买行为过程分析 （二）收集信息 这一阶段是市场营销人员引导消费者购买的最！佳！时！机！ 二、购买行为过程分析 （三）评价方案 进行质量、价格比较研究 缩小选择的范围 淘汰不信任的商品 对比优缺点 认真地分析和评价 选择最佳 二、购买行为过程分析 （四）购买决策 消费者三种性质的购买行为： ①试购。少量购买，通过直接使用来获得经验。发生于初次购买或购买新产品时。 ②重复购买 ③连带购买。商品用途之间具有关联性时，如购买相机时购买胶卷。 手机—充电器、电池、耳机 电脑—电脑桌、光盘、软件 野营帐篷—背包、睡袋、炉子、电筒 剃须刀—剃须膏 照相机—胶卷、照相机配件 零售商试图主要从配套产品的销售中获利 企业业务的日益多样化 二、购买行为过程分析 （五）购后行为 消费者根据个人的感受进行评价，来验证购买决策的正确与否，并影响到以后的购买行为。 二、购买行为过程分析 直接向厂商寻求赔偿 采取法律行动寻求赔偿 向厂商、私人或政府机关投诉 决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主 提醒朋友该产品或卖主的情况 采取公开行动 采取私下行动 采取行动 不采取行动 出现 不满意 消费者处理不满意时的所有方式： 负面口传 消费者更多地传播不满意经历 - 满意的顾客平均向8个人讲述 - 不满意的顾客平均向25个人讲述 消费者更多地接受负面信息 - 1次坏话会抹煞10次好话 “沉默是金”吗？ 沉默的人：占不满意顾客的90-95% 再购买可能性 提供抱怨机会 迅速解决问题 沉默 抱怨/ 未解决 抱怨/ 解决 抱怨/ 很快解决 9% 19% 54% 82% 顾客不愿抱怨的原因 认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。 不愿面对造成失误的人员。 无法确定自身权益与企业应负的义务。 不愿为投诉花费时间和精力。 担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。 不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。 顾客抱怨时的期望 迅 速 公 平 结果公平 过程公平 相互对待公平 结果公平 损失至少能够得到对等的补偿 货币、正式道歉、未来免费服务、修理或更换等 一视同仁 过程公平 有明确的投诉受理部门和方便顾客投诉的政策。 投诉马上有人受理，第一位接受投诉的员工能够全程负责（首问负责制）。 投诉能在明确的期限内得到处理。 合生创展集团的顾客投诉首问负责制 无论客户以何种方式投诉，第一位接受投诉的人员（首问负责人）必须受理，再根据集团内部职责分工转到相关部门处理，相关部门处理完毕后将投诉处理结果转回首问负责人，由其反馈给投诉客户。 首问负责人必须跟踪整个投诉案的处理过程，保持与投诉客户沟通，随时接受该客户的查询。 相互对待公平 希望被真诚、细心和有礼貌地对待。 不喜欢漠不关心、勉强或不耐烦的态度。 产品处置 产品 保存 永久性处置 暂时性处置 用于初 始用途 用于 新用途 储存 出租 出借 交换 赠送 丢弃 出售 使用 再出售 直接出售给 消费者 通过中间商 出售给消费者 出售给 中间商 消费者对六种产品的处置方式 所有产品 音箱 手表 牙刷 录音带 自行车 冰箱 用于新用途 7.9% 1.6% 1.8% 17.2% 9.6% 1.5% 7.5% 储存 12.7 - 28.7 - 32.8 3.1 - 扔掉 39.7 11.5 30.6 79.7 43.2 17.3 22.6 赠送 17.1 31.1 23.1 - 9.6 40.2 19.3 出售 11.5 42.6 5.6 - - 17.3 25.8 出租 0.7 - 0.9 - - - 3.2 出借 0.3 - - - - 1.5 1.0 交换 5.3 4.9 5.6 - 0.8 3.2 20.4 其他 4.8 8.3 3.7 3.1 4.0 15.9 - 购后失调 购后失调（postpurchase