市场营销策划实务_06营销策划效果评估与控制资料.ppt

项目6 营销策划效果评估与控制 营销格言 没有最好，只有更好。 营销故事会 制订规划切忌太遥远 有一个制造各式各样成衣的商人，在经济不景气的情况下生意大受影响。因此他整天心情郁闷，每天晚上都睡不好觉。 是什么原因呢？ 任务1 财 务 评 价 案例导入 1.1 任 务 模 拟 1.1.1 任务描述 创意公司主营业务是生产和销售啤酒，公司营业额几乎完全由生产及销售啤酒而产生，其销售情况如表6.1所示。 表6.1 创意公司2005～2009年的销售表 根据报表信息，分析创意公司的盈利能力和竞争力。 1.1.2 任务操作 可以分两步骤进行，先计算各年份的毛利率，然后进行分析。 1.2 知 识 准 备 1.2.1 盈利能力的分析 （1）销售毛利率：销售毛利率是销售毛利与销售收入的比率，反映企业销售的初始盈利能力。 公式解读 其中，销售毛利率表明在销售收入之中含有百分之多少的销售毛利。毛利是公司利润形成的基础，单位收入的毛利越高，抵补各项支出的能力越强，盈利能力越高；相反，盈利能力越低。销售毛利率不仅可以衡量企业将产品销售后产生的利润能力的大小，也可以作为评估企业管理人员产销能力的高低，故不论从盈利能力或管理绩效的角度看，毛利率是越高越好。 销售收入和销售成本是影响销售毛利的决定性因素，收入和成本变动时必然会带来毛利的变动。另外，不同销售毛利的商品组合，也是影响毛利的重要因素。因此，主营业务收入、主营业务成本、销售组合的变动会带来毛利的变动。 （2）销售利润率 销售利润率是衡量企业一定时期销售收入获取利润的能力，也是盈利能力的代表性财务指标。而利润口径的不同，可以从多个角度评价企业销售收入的盈利能力。 利润额可以取利润总额、息税前利润、净利润、主营业务利润四种不同口径。 1）用利润总额计算的销售利润率（Ⅰ），即 2）用息税前利润额计算的销售利润率（Ⅱ）。利息费用是企业使用借入资本所付出的代价，债务融资是企业资本的一个重要来源，但从经营者的角度来看，应该将利息费用加入销售利润率的分子。 用息税前利润计算的销售利润率是从经营者角度考虑的，如果从所有者的角度来考虑，利息费用和所得税尽管是企业创造价值的一部分，但是它却流向债权人和政府。因此，所有者更关注当期实现的净利润占销售收入的比率，即用净利润计算销售利润率。 3）用营业利润计算销售利润率（Ⅲ）。营业利润是最能体现企业经营活动业绩的项目。销售利润率（Ⅲ）还称为营业利润率，是指企业营业利润与主营业务收入的比率，是用来衡量企业主营业务收入的净盈利能力的指标。 4）用主营业务利润计算销售利润率（Ⅳ）。主营业务利润可以体现主营业务的盈利能力。 1.2.2 营销成本分析 （1）按性质分类账户费用分析 （2）按性质分类账户再分类为按职能分类账户 （3）按营销活动分类分摊业务费用 小案例：一杯咖啡与100万美元 1.3 实 战 演 练 1.3.1 实战内容 到当地某企业调研其经营范围，并观察其贡献较大的经营项目，分析影响其净利润的因素有哪些，如何增加其利润。 1.3.2 实施指导 1）把学生分成由5～6人组成的工作小组。 2）以小组为单位开展实战，寻找企业（或依据前面合作企业），调研其经营状况。 3）以小组为单位，提炼其经营数据，展开分析。 4）此实战项目的阶段成果为企业财务分析报告。 任务2 营 销 评 价 案例导入 ——你到底丢失了多少订单 2.1 任 务 模 拟 2.1.1 任务描述 通过对比分析统一鲜橙多，对统一鲜橙多的营销状况进行诊断，分析其存在的问题有哪些。 ——“统一鲜橙多”错在了哪里 2.1.2 任务操作 通过对“统一鲜橙多”的分析，发现其存在的主要问题如下： （1）品牌定位缺乏创新 （2）品牌的识别体系较弱 （3）缺乏品牌沟通 2.2 知 识 准 备 2.2.1 市场营销计划执行 （1）市场营销计划的制定 1）状况分析 ① 市场形势 ② 产品情况 ③ 竞争形势 ④ 分销情况 ⑤ 宏观环境 ⑥ 内部环境 2）确定营销目标 营销目标的确定是为了指导营销行动，其主要内容包括销售量、销售额、销售成本、经营利润、市场占有率、品牌知名度等。 3）营销策略 营销目标的实现可以通过多种途径实现。企业应根据市场状况、自身优劣、竞争状况等经过全面分析，权衡利弊后，结合其他部门意见制定最佳营销策略，以确保营销策略的可操作性和实用性。市场营销策略主要由三个部分构成： ① 目标市场策略 ② 营销组合策略 ③ 市场营销预算 4）营销活动计划 5）营销控制 （2）市场营销计划执行 1）制定行动方案 2）调整组织结构 3）形成规章制度 4）协调各种关系 （3）计划实施中的问题与原因 1）长期目标和短期目标相矛盾 2）计划脱离实际，可行性