如何编制营销计划书资料.ppt

威胁来源 1 竞争对手开发更好的照明系统 2 长期经济萧条 3 更高的成本 4 立法要求减少开办电视演播室的数量 高 低 严重性 4 3 2 1 大 小 发生概率 环境威胁(environment threat)：指一种不利的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 环境威胁＝威胁的严重性(seriousness) ×发生的可能性 四种结果 麻烦企业 Trouble business 前景企业 Speculative business 成熟企业 Mature business 理想企业 Idea business 机会 低Low 高high 威胁 高 低 * Ch3 * 内部环境分析（优势／劣势分析） 每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组织能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的优势与劣势。（采用定点超越法〕 目的：扬其所长，避期所短。 营销 1，企业声誉 2，市场份额 3，顾客满意 4，顾客维持 5，产品质量 6，服务质量 7，定价有效性 8，分销有效性 9，促销有效性 10，销售人员有效性 11，创新效果 12，地理覆盖范围 项目 绩效 特强 稍强 中间 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 （续〕 优势与劣势分析检查表 财务 13，资金成本或有效性 14，现金流 15，财务稳健性 制造 16，设备 17，规模经济性 18，生产能力 19，技能和奉献型工人 20，准时生产交货能力 21，技术和制造工艺 组织 22，远见卓识的领导 23，能奉献的员工 24，创业导向 25，柔性或反应能力 项目 绩效 特强 稍强 中间 稍弱 特弱 重要性 高 中 低 * Ch3 * 环境 提供 的 机会 企业 的 优势 是否匹配 潜在的机会是否 足够促使企业增强其 在该领域的实力 企业是否只应该在 其优势领域寻找机会 销售产品 3.5 营销战略 制造产品 Procure Design product Make Price Sell Advertise/ promote Distribute Service 选择价值 提供价值 传播价值 (a) Traditional physical process sequence (b) Value creation delivery sequence 战略营销Strategic marketing 战术营销Tactical marketing 选择价值 提供价值 传播价值 制造产品 销售产品 目标市 场选择 价值 定位 顾客 细分 产品 开发 服务 开发 定价 产品 制造 分销 服务 人员 推销 销售 促进 广告 设计 产品 采购 制造 定价 销售 广告 促销 分销 服务 传统销售过程顺序 战略营销 战术营销 价值创造和让度的顺序 * Ch3 * 安索夫矩阵 Ansoff This well known marketing tool was first published in the Harvard Business Review (1957) in an article called ‘Strategies for Diversification’. It is used by marketers who have objectives for growth. Ansoff’s matrix offers strategic choices to achieve the objectives. There are four main categories for selection. 三种密集型成长战略 4. 多样化战略 2. 市场开发战略 新市场 1. 市场渗透战略 当前市场 当前产品 3. 产品开发战略 新产品 * Ch3 * Selecting a Strategic Alternative Common Tools Philosophy Market Share Profitability Portfolio Matrix $ * Ch3 * 波士顿矩阵 The Boston Matrix The Boston Matrix is a well known tool for the marketing manager It was developed by The Boston Consulting Group (BCG) It is an approach to product or b