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第9章 促销策略 第一节 促销与促销组合 从本质上说，促销活动是销售者为诱导购买者购买其产品或服务而进行的说服沟通的活动。企业要使产品或服务尽快尽好地为顾客所接受，就必须与顾客进行有效的沟通。所有用于沟通的有效工具，我们将其称为促销组合（Promotion Mix）。 一般促销组合主要包括下面四种工具。 （1）广告（Advertising） （2）销售推广（Sales Promotion） （3）公共宣传（Publicity） （4）人员推销（Personal Selling） （一）促销组合的目标 1、吸引原始需求和选择需求，以提高产品或服务的需求量。 （1）通过增加原始需求来增加选择需求。 （2）直接增加选择需求，以扩大企业的市 场。 （3）增加现有顾客的购买数量。 2、提供信息，起到说服和提示作用 3、树立品牌形象和企业形象。 （二）促销基本策略 1、推进策略（Push Strategy） 2、拉引策略（Pull Strategy） 3、推拉结合策略 （三）促销预算的制定 （1）量入为出法（Affordable Method） （2）销售百分比法（Percentage-of-sales Method）